Qué contiene esta sección ...

El énfasis de esta sección da prioridad a la comunicación de las acciones de Responsabilidad Social de la Empresa desde dos puntos ve vista. Si hacerlo y por qué, con qué beneficios y cuáles serían los riesgos.  Y las incidencias internas "puertas adentro" de la empresa, en la preparación del contenido, antes de darlo a conocer a los medios; o en los mensajes eventuales, en reportajes y entrevistas a los directivos o a los empleados.
Comunicar la RS de la Empresa tiene dimensiones y complejidades particulares, en la sustentabilidad que están conmoviendo los mercados actuales.  Implica diferenciar los distintos grados de involucramiento, compromiso y responsabilidad, pero en todos los casos, exige o demanda coherencia ...
- en el ejercicio cotidiano (qué piensan, conocen y hacen tanto los directivos como los empleados);
- en el reporte o balance social (quién lo redacta, qué informan, qué es superfluo o relevante);
- en la percepción de la opinión pública (si desconocen, creen o prejuzgan sus actividades sociales)
- en la forma de llegar a los vulnerables beneficiados (con asistencialismo, o con motivaciones personales)

Entendemos que la forma y el contenido de la comunicación de las acciones socialmente responsables de una empresa requieren varios aspectos transversales, porque :
- marcan la consistencia del mensaje que se hace público (focos del marketing y la publicidad)
- evidencian la eficiencia interna y la credibilidad externa (referencial de reputación de marca)
- impactan en la salud del proceso (inciden en la transformación del desarrollo productivo y en el desarrollo de comunidad)
- definen la continuidad sostenible de su práctica efectiva (exponen la contribución efectiva en el desarrollo sustentable)

Creemos que es elemental, calibrar las tres demandas básicas: lo que las personas (stakeholders) quieren saber, lo que necesitan saber y lo que deben saber.  Y lo refrendamos a todos los departamentos o gerencias que integran la estructura empresarial, porque la práctica usual sesga el compromiso en una de las áreas, por ejemplo en Recursos Humanos o Comunicaciones y Marketing o Relaciones Públicas.
Estimamos que los profesionales y medios especializados en RSE, el marketing y la publicidad con causa social, el inédito peso de la imagen y la reputación, cobran muy caro los errores o las dilaciones. 
La demanda es crítica y ciertamente explícita: debe decirse qué se hace y debe hacerse lo que se dice.
Es un comentario responsable, de quienes hacemos este sitio virtual, en virtud de lo que interpretamos como denominador común, en los distintos temas que compartimos particularmente en esta sección.

   Qué interpretamos sobre la cobertura que se hace hoy desde los medios sobre el tema RSE
   Por qué es tan escasa o no logra colarse en las ediciones destinadas a la opinión pública en general

Interpretamos que en la cobertura escasa de RSE en los medios de comunicación, dirigidos a la opinión pública en general, se requiere considerar diferentes aspectos y dimensiones, ya que este tipo de noticias, se asocian al perfil de notas de bien común, determinadas por una tendencia propia del periodismo social (tercer sector).

Nos aventuramos a compartir estas primeras líneas para empezar a codificar, como acostumbramos, advirtiendo que el orden, no significa relevancia:
- En primer lugar, mencionamos la dimensión “valor” que la sociedad argentina le otorga a “la noticia”. Este se proyecta en el core business de los medios y en los titulares se juegan los resultados de la venta.  Si acordamos en que el mayor impacto proviene de las notas con tintes de escándalo, protesta, denuncia o morbo, nos resulta comprensible que la difusión de los principios y bienes sociales, pasen a un segundo plano.
- En segundo término, tenemos la dimensión “criterio” de lo publicado. La empresa que compra un espacio, opta generalmente por mencionar lo positivo, siguiendo las reglas tradicionales del marketing. La RSE revierte esas máximas, porque los errores, juegan un papel fundamental en las correcciones pendientes.  Hay que hablar de los logros, pero también de las equivocaciones. 
- La ideología, es un tercer aspecto, alineado a los supuestos de afinidad con que los sectores profesionales y académicos eligen a los medios a la hora de decidir una espacio publicitario; hecho que se contrapone, exponencialmente al la RSE que exige interacciones asimétricas con todos sus grupos de interés (stakeholders).
- Un cuarto factor es la “credibilidad” que aligera un juicio crítico ante las editoriales, notas, etc., pre-asociando la opinión de los periodistas o redactores, con una suerte de identificación o espejo, bajo el manto de conveniencia o interés en dejar bien plantadas a las empresas clientes.  En este punto se potencia la necesidad de abstraer la opinión de la información, hecho que encuadra a la RSE en un marco ético y transparente, que plantea serios obstáculos ante los objetivos propios del negocio para ambos actores.

Ante estas realidades, nos parece necesario, modificar el foco de percepción y ver a los medios “puertas adentro”; como toda empresa deben encaminarse a la transformación que se les ha consignado: de productor del mercado, además deben asumir el rol de actor social. De haber sido “productores en el mercado” con el paradigma de la “calidad y competitividad” consolidado en los ´90,  se les antepone la realidad mundial, con el imperativo de este tercer milenio (2000) de ser “actores sociales” suscribiendo a la “responsabilidad de contribuir” con medidas humanas, económicas y ambientales, sustentables.  Aquí aparecen las dualidades más gravitantes: si la RSE se adopta como negocio o bien integral sustentable o si responde a motivaciones de conveniencia o convicción.  La enorme complejidad del tema es que los medios son empresas, cuyo servicio está expuesto y sometido a juzgamiento, crítica y censuras en forma total.

Hacemos un alto en la naturaleza del servicio periodístico, porque está expuesto, como ningún otro y sometido a juicio, crítica y censuras en forma total. Cualquier empresa puede decidir si publica o no, lo que hace en RSE.  Nos preguntamos si un medio está en las mismas condiciones. En nuestra hipótesis se alternan las premisas de que dedicarle agenda y espacios a la RSE, implica de alguna manera, ser y parecer suscripto a ella, en forma explícita.
Se nos ocurre un segundo reparo en la contingencia de que las empresas no admitirían ser calificados en RSE por medios que no sean exponentes de lo que están editando.  ¿No sería éste un caso, para el típico efecto bumerang?

Con el ánimo de sumar algo más que preguntas, anticipamos una posibilidad “operativa”, en considerar una instancia diferente para la RSE de los medios, porque en algún punto, ellos son arte y parte en la comunicación de lo que sucede en los escenarios responsables.  Tienen el compromiso extra de ser profesionales en la publicación y necesitan tiempo para procurárselo.

• Si el objetivo es revertir la escasez de esta temática en los medios masivos de comunicación y procurando no ser o parecer “ingenuos” estimamos oportuno, considerar una oportunidad de interacción o alianzas, en la proyección estratégica de los blogs, premios y espacios que van ganando visibilidad, aunque se confundan todavía, la filantropía y acciones para la comunidad, con los procesos y gestiones RSE.
  - El desafío es fortalecer la concepción de contribución sobre la de impacto, fundamentada en la constancia ante la adversidad (humana y material) que hoy son temas propios de los medios del Tercer Sector
   

• Para propiciar la inclusión de la RSE en los medios populares, estamos trabajando la hipótesis de articular dos líneas diferentes, pero complementarias y simultáneas:
  - Una es profesionalizar las opciones de participación destinadas a los diferentes actores sociales, sin censuras previas, y aunque parezca obvio, difundiendo que “ser responsables” no significa ser perfectos, sino hacerse cargo, reconocer las equivocaciones para comprometerse en reparar los daños por omisión o sin intención. Lo importante es aceptar los errores y planificar sus correcciones.
  * El desafío está en la brecha entre los dichos y los hechos – para allanarla tal vez, deberíamos acercarnos a los periodistas especializados o que se muestran públicamente interesados y sobre todo, tener en cuenta, otro imponderable que solemos reiterar en Código R “el tiempo depura la fama y aquilata los méritos”.
  - Otras es, profundizar la capacitación y especialización de periodistas en la RS pública y en la RSE.
  * El desafío está en facilitarles la percepción sobre cómo las instituciones públicas o las empresas instrumentan o escudan las reservas de publicar qué están haciendo, porque que en este caso “no quieren ser primeros” y cuando lo hacen, con honrosas excepciones, tienen motivaciones de conveniencias, más que de convicciones.

Como conclusión, no es frecuente encontrar este tipo de consideraciones, por lo que abrimos estas opiniones ante la diversidad y complejidad, que estamos elaborando muy especialmente … porque integramos el sector de la difusión de la RSE, pero también buscamos cada día, nuevos espacios y oportunidades, para comunicarnos con todos los grupos sociales, económicos y ambientales. Nuestro desafío está en despojarnos de todo prejuicio y abrirnos a las distintas alternativas de reflexión productiva, para contribuir al bien común, objetivo vocacional y profesional de nuestra misión.
Nota: Marita Copes, Responsable de Código R

Qué debe saber un periodista para definir a una empresa como socialmente responsable
1. Es importante investigar si la empresa tiene:		a- sus impuestos al día b- un código de ética escrito y conocido por todos los empleados c- un balance social accesible d- capacitación continuada para sus empleados e- normas de ecoeficiencia para la protección del medio ambiente f- pautas para el trato con sus proveedores y consumidores g- respeto por los convenios colectivos de trabajo h- seguridad que no emplea niños en ninguna escala de la producción i- un departamento que coordine las acciones con la comunidad
2- Acciones para/con la comunidad En caso de que varios de los parámetros anteriores no se cumplan es posible que -aunque no se pueda denominar como empresa socialmente responsable-, el compromiso esté dado por acciones de apoyo comunitario:		a- donaciones, b- voluntariado corporativo, c- soporte de alguna entidad de bien público d- otras En este caso se denominan acciones para/con la comunidad.
3- Marketing Social Otra alternativa es que la empresa haya decidido sumar estas acciones a su estrategia comercial y entonces se trate de acciones de Marketing Social:		a- Cause related marketing (Marketing asociado a una causa). Ej.: por cada 10 lápices que Ud. compra la empresa dona 2 a tal comedor. b- Tal empresa de telefonía desarrolla una acción por los chicos en situación de riesgo. c- Tal tarjeta de crédito lo ayuda a donar. Ud. con sus compras suma puntos y elige una entidad de bien público donde derivar la ayuda.
Sea cual sea el alcance del compromiso de la empresa es importante que el periodista conozca estas diferencias. Como un modo de justicia: se trata de no dar el mismo tratamiento a una empresa que realiza acciones para la comunidad que a otra que responda a los difíciles requerimientos de responsabilidad social, o peor aun a una empresa que apenas realizó una acción aislada. Fuente: Periodismo Social

* Tendencias de Comunicación Interna en Argentina" Informe XIAL, realizado en el mes de septiembre 2008
"Sin comunicación interna de excelencia, es imposible transmitir confianza y credibilidad hacia afuera" remarca el Informe "Tendencias de Comunicación Interna en Argentina" realizado en el mes de septiembre 2008 Compartimos desde este espacio, los detalles del Informe que nos remitiera XIAL: una red de colaboradores comprometidos con la gestión, difusión e investigación de Comunicación Interna para el desarrollo organizacional. Está integrada por todos los sectores de la sociedad, entre los que se destacan universidades, empresas privadas, organizaciones del sector público y privado, profesionales y estudiantes. Su Director Regional es Manuel Tessi Parisi.		Una dimensión de la comunicación que atañe a las organizaciones en general y particularmente a las empresas, poniendo una señal de  alerta en la calidad de proyección en una iniciativa RSE. el informe completo
La comunicación interna: oportunidades, desafíos y paradojas  ¿Más preguntas que respuestas?		Nota:  En este apartado está la copia de la exposición de Herrero Mitjans publicada en la web de  Editorial Temas.
Propuesta de ADRHA que reunió a Saturnino Herrero Mitjans y Manuel Tessi y tuvo   la coordinación de Ricardo Czikk
Realizado el 15 de Septiembre de 2008, Auditorio de Telecom

"No es que necesitemos mejores respuestas, sino que necesitamos mejores preguntas.” Hanif KUREISHI

Leo el epígrafe de este encuentro como una señal de respeto hacia Uds., en consonancia con lo expresado por Hanif Kureishi, a lo que quisiera agregar el dicho, entre rotundo y bárbaro, de Eusebio Calonge , director de la compañía jerezana de teatro “La Zaranda”, quién señaló: ”establecer respuestas sería usurpar algo que no pertenece al terreno de la creación, sino al de lo dogmático o ideológico”; en verdad entiendo venimos a eso, no a escuchar respuestas recitadas, sino a poder aprender preguntándonos.
Si Uds. me permiten, desde una perspectiva crítica, me gustaría comenzar por lo que más me divierte: formular algunas paradojas sobre el tema comunicación interna.
¿Por qué me divierte o por qué puede ser divertido el plantear paradojas?
Diría que lo fundamental radica en el hecho que una paradoja, como su nombre lo indica, es una propuesta que rompe o confronta con la doctrina o el pensamiento establecido; por lo cual, como perturba, suele ser vista como imprudente.
Este es en esencia el encuadre que propone el pensamiento crítico. En otras palabras una paradoja presenta un enunciado o proposición que no va de la mano de lo “políticamente correcto y aceptado”, esto supone ensayar preguntas que de suyo, y de modo manifiesto, son incómodas, pues son preguntas que no solo no cuentan con una respuesta preelaborada acorde con el paladar o gusto impuesto, sino que van a contramano.
Pero además de ser divertido, el plantear preguntas incómodas es la mejor manera de promover el despertar de nuestra conciencia crítica para dejar de dar por aceptado aquello que en el fondo nunca nos atrevemos a cuestionar, en suma las paradojas nos ayudan a pensar y a develar las verdades a medias que por lo habitual nos rodean con su apariencia de seriedad y racionalidad. Es posible que algunas paradojas no gusten porque chocan contra ideas fijas o modelos mentales, pues nos incomoda que éstos sean cuestionados o peor aún que nos veamos obligados a revisar alguno de ellos, pero si queremos crecer, sin duda tendremos que aceptar que muchos de nuestros defendidos “principios” o “criterios” no son más que barreras o anteojeras conceptuales a partir de nuestra pereza o comodidad intelectual.
Voy a intentar esbozar algunas de esas paradojas, para mí principales, pero no las únicas, que el fenómeno de la comunicación interna plantea en la vida de cualquier organización; paradojas que en mi caso nacen de la observación y escucha de aquellas cosas de las que no se habla en las oficinas. En modo alguno intento plantear una generalización abusiva o tremendista, sino en todo caso describir situaciones polares que pueden acercarse o alejarse en mayor o menor grado de la realidad de cada uno .

Ahí vamos entonces: Paradoja 1:
Extraigo de la promoción on line de un curso de liderazgo e innovación, esta frase inicial: “En tiempos en donde la globalización y la competitividad nos impulsan a diferenciarnos y mantenernos en cambio permanente…” . Breves palabras que a mi entender sintetizan las ideas expresadas por Baumann en torno a la aceleración de la modernidad, la cual se traduce en aislación, diferencia, indiferencia, precariedad y desarraigo, manifestaciones todas de esa “modernidad líquida” tan presente en el pensador polaco. Es en este contexto donde se nos ofrece la primera paradoja: “En esencia la modernidad contemporánea transforma toda relación entre personas en transacciones utilitarias, por esto la comunicación –que es el centro de esa relación- se convierte en mercancía. A esta tendencia a la cosificación no escapa ningún tipo de organización del esfuerzo humano.” Pese a las tecnologías informáticas y a las declamaciones varias acerca de la gestión del conocimiento, la sociedad de la información, la era post-industrial y otras expresiones ”fashion”, en verdad en la mayoría de las situaciones de trabajo, los barrotes de la “jaula de hierro” de la burocracia weberiana siguen como antaño, bien sólidos y firmes, sin moverse de su lugar. Basta ver como opera un sistema integral de ERP para confirmar que el modelo laboral de Taylor-Ford sigue vigente, la mayoría de los trabajos de oficina realizados bajo la “parametrización” propuesta por estos sistemas integrales, llevan a una parcelación del trabajo y a una necesaria descalificación de los requerimientos para su desempeño, pues no demandan una edad mental superior a la de un niño en edad escolar. Se trata de la precarización del trabajo humano, bajo la forma de la promovida “empleabilidad”, la cual significa sin más el ocultamiento de la instauración de lo provisional o precario en la relación laboral, con la consiguiente pérdida de la estabilidad en el trabajo, a la que se pretende mostrar como una indigna antigüedad frente al desarrollo del post-industrialismo. Esto supone admitir hoy, como lo habitual en la relación de trabajo, la falta de vínculo y el consiguiente desarraigo entre empleador y trabajador, lo cual resulta de asumir como necesaria la precariedad, intercambiabilidad y fácil reemplazo en los puestos de trabajo; por ende la ausencia de mutua lealtad no se considera un problema, todo lo cual muestra la vigencia creciente de la marginalidad laboral, cuya nota destacada son los llamados trabajos “basura”. No hace mucho José Saramago, con su conocida lucidez, ha reflejado esta situación de modo magistral al señalar como el “engaño más flagrante…, una operación de anestesia absolutamente extraordinaria, (por la cual) sin que la gente se diera cuenta, se pasara de la promesa del pleno empleo al empleo precario o movilidad laboral, excelso hallazgo que bien merece el reconocimiento de todos” y concluye “ha sido la operación más sutil y más canalla, y a la vez más inteligente a la que hemos asistido casi sin darnos cuenta….Es el arbitrio total del Poder Económico. Con mayúsculas, sí”. Un ejemplo ilustrativo: hoy en Norteamérica, el principal empleador es Manpower, una agencia de empleos temporarios, cuya actividad principal es la provisión de personal para mantenimiento y limpieza de oficinas, comidas rápidas, procesamiento de datos y otras tareas de baja calificación; sin duda, hay también empleos calificados como los de Silicon Valley, pero la mayoría de la masa laboral se ocupa en trabajos periféricos y fácilmente reemplazables. Esto se traduce en el empobrecimiento de las relaciones de trabajo, la pérdida del respeto laboral de la cual habla Richard Sennett , quien la define con claridad como la “corrosión” del carácter personal del trabajador, lo cual significa el menoscabo de la identidad de las personas en el ámbito laboral, y la consiguiente cosificación de la interacción personal y por ende de la comunicación con los colaboradores, lo cual nos lleva a la segunda paradoja.

Paradoja 2: “Las organizaciones no comunican (dia-logo), en todo caso informan (mono-logo), pero por lo general lo hacen con un doble discurso, que desinforma y confunde”. Decimos “vamos a comunicar” sin pensarlo; en verdad se trata de una expresión errónea, pues lo que nos proponemos hacer -en el mejor de los casos- es sólo informar. Comunicar significa dialogar, esto es un ida y vuelta, pero por lo general cuando intentamos cumplimentar la llamada “comunicación interna” formal, no dialogamos –repito- informamos, y a veces lo que informamos no es central para el interés de quienes son los receptores de ese mensaje. O peor aún, ese mensaje está concebido de manera tal de decir lo mínimo para no comprometernos, lo que en todo caso lleva a confundir acerca de lo que se debiera decir, que es distinto de lo que se intenta decir y de lo que finalmente se expresa, pero más aún de lo que entiende o decodifica el receptor. En particular esta desinformación y confusión puede alcanzar límites o niveles inimaginables cuando se trata de situaciones conflictivas de distinto tipo, donde además, para complicar y oscurecer un poco más el mensaje, suelen intervenir asesores y opinadores varios. Muy pocas organizaciones desarrollan y mantienen abiertos mecanismos de diálogo con sus miembros, y menos todavía en situaciones críticas. Por otra parte, aún cuando se hagan periódicas encuestas internas de opinión, el diseño y construcción de éstas es por lo común parcial y no aborda con claridad los temas críticos o de real interés para los encuestados; pero además el tratamiento de la información obtenida es reservado y el proceso de devolución, cuando lo hay, suele ser lento y cuando llega, su contenido carece ya de interés por lo tardía y fragmentaria. Por eso la gente para preservar su salud mental tiende a defenderse, confía poco y atiende menos a las informaciones o estímulos de la pretendida comunicación interna y al igual que en los países totalitarios hace oídos sordos y a la vez se burla de esa especie de propaganda oficial, por lo cual por lo general atiende más a una suerte de “samizdat” de la comunicación informal y obvio, juega con la cadena de rumores. Esta paradoja nos pone en consecuencia en la antesala de la siguiente.

Paradoja 3: “Las organizaciones asumen y protagonizan la comunicación incomunicada, como manera habitual de comunicar; siendo la comunicación el elemento estructurante de la organización, ésta se muestra y funciona de un modo limitado y limitante”. Una información que tiende a desinformar o “masajear” pero no a comunicar, en pos de un lenguaje único, por ende promueve un “consenso manufacturado”, por tomar una expresión propia de Chomsky , lo cual impacta de modo directo sobre las interrelaciones personales, y se refleja en la desconfianza relativa entre los miembros de un grupo de trabajo, como también hacia todo lo que compone su ambiente laboral. Pero esto no concluye acá, se prolonga a su vez en las relaciones con y entre otros grupos, como también en la distancia y suspicacia respecto a quienes dirigen, por lo tanto se define así una determinada cultura organizativa, con un círculo vicioso que condiciona los modos y maneras de interacción entre los miembros de la organización, lo cual afecta de modo directo la calidad operativa del servicio o producto de esa estructura. Este tipo de cultura lleva a comportamientos rígidos, donde el espacio para la autonomía personal está restringido al mínimo posible; en términos dicotómicos Drucker lo definió como “aquellas organizaciones donde salvo lo expresamente permitido todo lo demás está prohibido”, pero además lo que está prohibido delimita aquello que será castigado si se infringe el mandato. Esto significa un permanente acotamiento y acortamiento de la creatividad y la apertura entre los miembros, generando comportamientos defensivos de todo tipo y la instauración del “secretismo” como virtud, a todo lo cual la gente dedica mucho tiempo y esfuerzo en pos de una “competencia por la supervivencia”, ello dificulta y traba la posibilidad de desarrollar proyectos laborales en común que tengan relación con objetivos personales compartidos . Para abonar lo dicho, quisiera comentar dos investigaciones recientes; en primer lugar una encuesta llevada a cabo por el Saratoga Institute (una división de Pricewaterhouse Coopers), acerca de “Las siete razones ocultas por las que los empleados abandonan una empresa”, la cual aparece descripta en una nota de Leigh Branham . Dicha encuesta consideró nada menos que 19.700 casos de deserción, en 17 industrias diferentes, a lo largo de 5 años; como consecuencia la encuesta de Saratoga revela que el 90 por ciento de las personas abandona la empresa por factores relacionados con pobres prácticas gerenciales o culturas laborales tóxicas. A modo de complemento, un reciente trabajo de la Universidad de Palermo (UP), siguió el ingreso de 175 gerentes y jefes de entre 25 y 35 años de edad, en empresas medianas y grandes de la Argentina, Brasil, Chile y Colombia , el cual indica que el 54% de ellos abandonó el trabajo antes de terminar el año. El 20% renunció entre los 3 y los 6 meses y el 34% restante fue despedido entre los 9 y 12 meses; según el informe, el 85% de los que se retiraron de modo voluntario alegaron falta de información adecuada, en el proceso de selección, sobre la realidad de la empresa, mientras el 88% de las desvinculaciones tempranas se debió a problemas emocionales o de actitud. Sin duda son ejemplos que no se pueden generalizar, pero muestran de modo elocuente las consecuencias de un proceso inarmónico de gestión y por ende de comunicación incomunicada en algunas organizaciones, lo cual impacta en las personas que trabajan en ellas; al carecer de libertad e iniciativa, en un ambiente laboral estrecho y unidimensional, se sienten tratadas como piezas intercambiables, sin identidad ni futuro; lo antedicho nos deposita en la cuarta y última paradoja del repertorio que ofrecemos hoy.

Paradoja 4: “La comunicación incomunicada define una cultura y un estilo cosificado de interacción y aprendizaje organizacional , el cual más allá de lo laboral se proyecta sobre la madurez y el desempeño de las personas en sus papeles en la vida social y en la construcción de una sociedad en democracia”. El hacer como sí, actuar cubriéndose, defenderse de modo paranoico de los ataques ciertos o imaginarios de otros, esconderse ante las figuras de poder, evitar al superior de mal talante, “cocinar” información para pasar el examen, cuidarse en el uso del lenguaje, etc., etc., constituyen variadas formas de un “aprendizaje organizacional” negativo que no figura en cursos, ni conferencias, ni libros, pero que es parte indivisible de muchas realidades cotidianas. Si una persona recibe un entrenamiento defensivo intenso y sus requerimientos intelectuales para el trabajo son mínimos, ¿creemos que está bien preparada para la vida en familia y en sociedad? Sin duda y afortunadamente hay numerosos casos que superan este tipo de “tratamiento intensivo” y logran ser personas integrales, pero hay otras personas que no lo alcanzan, pues como consecuencia de ese “aprendizaje” se encuentran limitados para el desarrollo pleno de sus potencialidades. Tal vez esta sea en nuestra modernidad contemporánea una de las consecuencias más graves del fenómeno organización-comunicación, el cual impacta en nuestro comportamiento en sociedad y nos restringe para una participación democrática efectiva.
Esto pueda sonar algo tremendista, pero al respecto quiero traer a colación un viejo tema oculto en el archivo de la memoria, el cual no ha vuelto a ser reconsiderado. Tan lejos como a principios de 1956, se realizó en Roma, por iniciativa de la entonces Oficina Europea de Productividad , una conferencia dedicada a las relaciones humanas en la industria, entre cuyas conclusiones se planteó la necesidad de una acción democratizadora en los lugares de trabajo, como supuesto necesario para la vigencia de una democracia efectiva en la sociedad europea. Al respecto la conferencia hizo suyo una postulación de André PHILIP (1902-1970), ex ministro de Finanzas francés y por entonces destacado miembro del Consejo de Europa, en la cual señalaba “es imposible proponer una fé democrática a un hombre (o mujer - agregado nuestro) que, en su existencia diaria, vive una realidad que, en todos sus elementos, es lo más opuesto a una democracia”. Han pasado los años y sin embargo esta demanda permanece sin respuesta, como tampoco su proposición complementaria, formulada por Peter Drucker, quien señaló con claridad explicativa: “la empresa es un proceso social con resultados económicos y no un proceso económico con consecuencias sociales”.
Cierro así la cuarta paradoja, tal vez la más llena de incógnitas y de peticiones inconclusas, pues representa el nudo central, no resuelto, de la sociedad organización en la que vivimos: cómo lograr la inclusión y el protagonismo necesario de las personas, de modo de poder asegurar su participación plena en el ámbito del trabajo, pero también en las distintas esferas de su vida en sociedad.

Estas cuatro paradojas invitan a proponer algunos desafíos; pero vale preguntarse primero: ¿qué es un desafío?
Es hacer frente, o dar prueba de que se puede cumplir, con un cometido ante la demanda o reclamo planteado por la circunstancia o situación que enfrentamos en nuestra actividad; en este caso podrían muy bien ser los planteos que pueden inferirse de las cuatro paradojas vistas.

Va entonces el primer desafío, les propongo develar una suerte de incógnita: ¿qué se quiere decir con la expresión habitual “la organización”? o mejor dicho ¿cuáles son los elementos constitutivos de ese vago e impreciso enunciado abstracto?, la respuesta fácil puede ser: “todas las personas que integran una empresa, organismo público o entidad de cualquier especie”. Pero si intentamos ir más a fondo, más allá de lo aparente, podemos preguntarnos acerca de quiénes son los que deciden o articulan esa particular forma de estructurar el esfuerzo humano, esto es quienes definen y establecen LA (con mayúsculas) organización y su modo de operar y asignar recursos para la acción, los cuales disponen también sobre la articulación de LA (también con mayúsculas) comunicación interna. Entonces la respuesta obvia es: “son los directivos”, o con más precisión, “el grupo de personas que controla el poder”. Acabo de introducir la palabra “poder” que junto con “sexo” son las grandes censuradas en toda la temática afín con la vida de las organizaciones, pues en general la literatura sobre la materia olvida o saltea estos puntos para evitar comprometerse, proponiendo prácticas y herramientas que ignoran estos temas. Pero volvamos al grupo de personas que controla el poder, son ellos quienes tienen la responsabilidad moral en cuanto a la forma y el modo de operar de la organización y por ende a la comunicación interna que, como señalamos, es su principal elemento estructurante.

He introducido otra expresión tabú: “responsabilidad moral”; creo que vale la pena extendernos un poco acerca de este enunciado. He aquí entonces el segundo desafío: “responsabilidad moral”; por lo común suele pensarse que el tema de la moral está regido o relacionado con valores religiosos y por lo tanto se lo considera acotado a las prácticas eclesiales de cada grupo religioso, por consiguiente lejos de las vicisitudes e infortunios de la vida de trabajo. Nada menos cierto, la responsabilidad moral no tiene relación directa con la práctica de determinada fé, pues es el modo de ejercer la función ejecutiva, esto es el cumplimiento de la responsabilidad directiva, entendida ésta como respons – Habilidad, la capacidad de dar respuesta hábil o idónea ante determinada situación; pero no una mera respuesta formal o técnica, sino una respuesta comprometida con las acciones u omisiones propias de la gestión y con las consecuencias inmediatas y mediatas de ese accionar u omitir. En esto sigo a Comte-Sponville , quién con tradicional “claridad” francesa distingue cuatro órdenes: primero el orden de las técnicas e instrumentos para la acción; segundo, el orden de las normas jurídico-administrativas que regulan la aplicación de los instrumentos del primer orden y en tercer término –en este caso el más importante- el orden de lo moral. Éste último orden se asienta sobre el criterio de responsabilidad en la aplicación conciente y cuidadosa de las normas del segundo orden, con el fin de lograr la óptima utilización de los elementos para la acción que agrupa el primero y –vuelvo a insistir- en las consecuencias y omisiones que resultan de ese accionar.
Pero esta responsabilidad por la respons-Habilidad moral (valga el juego de palabras) involucra a los principales “operadores” del juego del poder en la organización, por ser quienes definen el “juego”, pero también alcanza a todos los que en mayor o menor grado ejercen poder discrecional sobre colaboradores, clientes, proveedores, o miembros de la comunidad en general, etc. Esta responsabilidad compartida por la respons-Habilidad, es el centro del compromiso moral en cualquier organización, ya sean, el estado, una firma industrial o comercial, una ONG, un sindicato, un centro médico o una escuela. Ese compromiso moral es el que define el estilo de dirigir y por ende el perfil cultural de cada organización y sus maneras y modos de relacionarse con colaboradores, clientes y proveedores, como también con el resto de la sociedad.

Acá se plantea un tercer desafío en torno a los alcances de ese compromiso moral y la forma de llevarlo a la práctica, en relación con dos aspectos centrales en el ejercicio del poder: el modo de ejercer el liderazgo y el proceso de obedicencia o acatamiento a las órdenes. No se trata de algo neutro, sino todo lo contrario, está cargado de ideología, pues refleja la tradicional concepción autoritaria de la sociedad, en la cual, a partir de una visión sesgada de la autoridad y el poder, se basa el funcionamiento de nuestras estructuras. Pero hay algo más; nuestra sociedad contemporánea padece una suerte de deformación moral de estos dos elementos clave, pues nos encontramos con la vigencia más o menos encubierta o larvada de lo que se denomina el “Führer Prinzip” y la “Befehlnostandt”.
¿Qué es esto? dirán tal vez algunos de Uds., ante estos extraños nombres no figuran en ningún manual o curso de liderazgo. Veamos. A partir de 1930, estas dos expresiones fueron acuñadas y tuvieron vigencia en la Alemania nazi; sin embargo –pese al tiempo transcurrido- sobreviven y persisten en la mayoría de las organizaciones contemporáneas, se trata de dos principios que vemos y padecemos a diario.
El primero de ellos (el principio del líder) tiene que ver con la autoridad indiscutida e indiscutible del gran jefe, que define el estilo de conducción de cada organización. Estilo de conducción que en cascada suele reproducirse y repetirse hacia abajo, hasta en los niveles más pequeños de jefatura o supervisión, lo cual como señalé se manifiesta en las relaciones de poder y control sobre los dependientes, sean estos colaboradores, clientes, usuarios, pacientes, proveedores, inquilinos, etc., pero también se muestra en quienes atienden a diferentes públicos de todo tipo, como lo caricaturiza el conocido personaje grotesco de Antonio Gasalla de la empleada pública.
El segundo enunciado unido al primero, es la sumisión ciega a la orden o “dictum” de la jerarquía superior, e implica no asumir responsabilidad moral alguna por los actos u omisiones que se ejecutan en cumplimiento de orden superior ; pero además, supone la imposibilidad de manifestar la más mínima duda o cuestionamiento a la orden recibida, pues la vacilación, por pequeña que sea, es considerada como una falta de lealtad y por ende pasible de castigo o exclusión. La puesta en acto de estos dos elementos, además de marcar un estilo o modo para la acción, define una cultura opresiva, que fomenta adulaciones y traiciones, pero también afecta el lenguaje, pues además de condicionar y deformar la expresión, implica también el no uso de determinados términos o enunciados y su reemplazo por otros, todo lo cual promueve y refuerza la sumisión, junto con el sentimiento de culpa y el delito de pensamiento.
Suena tremendo, ¿verdad? Sin embargo esto funcionó activamente en la Alemania nazi y fue llevado a cabo sin hesitación por multitud de personas inteligentes, capaces y honradas, que luego de cumplir con su tarea sin responsabilidad moral, podían seguir cumpliendo de modo muy confortable sus papeles de buen padre de familia, buen vecino y buen feligrés de su congregación sin cuestionarse los alcances de su propio comportamiento.
Otro tanto ocurrió en la Unión Soviética, en particular bajo el período del régimen stalinista, en donde la disciplina del partido y la justificación de las arbitrariedades del poder por “el bien de la causa” obraron de manera semejante. En ambos casos se propiciaba un acatamiento ciego, con un comportamiento de miedo y dependencia total en la ciudadanía, comportamiento que lleva a la vigencia de la doble moral, la cual, aunque cueste creerlo, sigue vigente y cohabita de modo muy cómodo entre todos nosotros.

Cuarto desafío: aunque repiquetee de manera desagradable en nuestros oídos, de un modo u otro esta sumisión o algo muy parecido es lo que se vive en muchas organizaciones públicas y privadas de todo tipo, en las cuales a veces lo que en verdad se busca promover es la alienación de las personas, cuando hablamos de alineación de la gente con los objetivos de la organización, o vía la comunicación interna se promueve ese “consenso manufacturado” que mencionara. Pero por lo común, “de esto no se habla” ni se comenta, al menos formalmente; por más que sepamos que no es verdad lo que se enuncia; nadie quiere correr el riesgo de ser castigado o excluido, de este modo la seudo lealtad se antepone a la verdad y el uso de la neo-lengua se hace hábito, dando lugar a la “espiral de silencio” descripta por Noelle-Neumann ; así se promueve la supresión de todo conflicto bajo la apariencia anodina de la aprobación o conformidad generalizada. Si a eso le sumamos la supuesta “infalibilidad” que se exige depositar en las figuras máximas de poder, quienes a la vez están exentos del cumplimiento de toda norma, estamos conformando un entorno totalitario, a partir de la promoción e instauración del doble discurso, que lleva de modo inevitable a la doble moral, todo lo cual no sólo degrada la calidad de la vida de trabajo, sino también en otros ámbitos de la vida en sociedad. Esto sucede ante nuestros ojos en la vida cotidiana, basta con leer en los diarios la información oficial sobre temas como inflación, energía, pobreza, o el conflicto rural, entre otros, para encontrarse con el doble discurso y la apelación al acatamiento del mismo. Pero esto mismo, que merece la crítica ciudadana de los actos de gobierno, ocurre muchas veces al interno de las organizaciones de todo tipo. Ejemplos mínimos pero elocuentes: un gerente que no saluda a nadie al entrar a las oficinas, una jefa que mal trata o persigue a un colaborador o una operadora de CRM que atiende mal a un cliente y lo deja sin respuesta, todos ellos cuando salen de su trabajo olvidan, o creen que olvidan, lo sucedido y en otros ámbitos o circunstancias pasan a ser personas que interactúan de manera agradable y atenta y tal vez hasta se horrorizan ante el relato o mención de un maltrato a terceros.

Va un quinto desafío. Mencioné –y no al pasar- “creen que olvidan”, es que de manera lamentable e inevitable este tipo de comportamiento sedimenta en la personalidad de cada uno de nosotros, hasta incorporarse como una suerte de hábito reflejo, el cual -por vía del automatismo que provoca la alienación- nos insensibiliza y por ende no permite tener conciencia crítica de ello como para alcanzar a reaccionar y cambiar. No es casual entonces, salvo excepciones muy honrosas, que nuestra conducta habitual manifieste el desinterés por la cosa pública y por el cuidado de lo comunitario, la cual, con descarnada evidencia, exhibe un comportamiento centrado en el más férreo individualismo defensivo, más propio de un campo de concentración que de la vida en una sociedad libre. ¿Exagerado?..No tanto, recuerden por favor el resultado de alguna fallida reunión de consorcio en el edificio en que viven, en la cual alguien propuso –por ejemplo- la construcción de una rampa para discapacitados, o la protesta por falta de calefacción en un colegio donde los alumnos aparecen en los noticieros de TV envueltos en frazadas, los padres expresan su queja de modo verborrágico ante las cámaras televisivas, pero ni alumnos ni padres intentan contribuir a resolver el problema, sino que lo depositan en el vacío mediático sin asumir ningún compromiso. Preguntémonos también porqué aparecen los changuitos de compras abandonados en cualquier lugar de las playas de estacionamiento de los supermercados, o la falta de cuidado por mantener la higiene y el orden en servicios sanitarios o lugares de refrigerio en los ámbitos de trabajo, o en lugares públicos. Por caso: ¿qué ocurre con el estado de la plaza cercana a la casa o departamento que habitamos? Por lo general en todos estos casos sucede lo que Harret Gardin denominó como “la tragedia de los lugares comunes”, uno de los fenómenos característicos de la “no” convivencia ciudadana, por el cual numerosas personas que actúan de manera independiente, sólo ocupadas en defender sus propios intereses, terminan por destruir, o dejar que se arruine un recurso común, aunque, en el largo plazo, ninguna de ellas deseaba que ello ocurriese. Como ha señalado con propiedad Leonor Arfuch lo público y lo privado no pueden ya pensarse como dominios separados y autónomos, son espacios mutuamente interrelacionados en constante interacción, razón por la cual entiendo que cada vez es más difícil separar el comportamiento que ejecutamos en el trabajo del que asumimos en la vida pública, teniendo en cuenta además que el trabajo es también una exposición personal a la vida pública, que sin duda se “derrama” sobre nuestra vida privada.

Hasta acá he esbozado cinco desafíos, en verdad cinco propuestas que plantean un reto o una demanda a la actividad relacionada con la comunicación interna en nuestras organizaciones de trabajo, los cuales me permito sintetizar a continuación:
• ¿Quienes ejercen el poder y qué pasa con ellos?
• ¿Cómo se muestra la respons-Habilidad moral de los que dirigen?
• ¿Cuáles son los alcances de esa respons-Habilidad en términos de liderazgo y obediencia?
• ¿Cuál es la realidad del clima interno en cuanto a comunicación y consenso?
• ¿Cómo impacta la calidad de la vida de trabajo en el proyecto de vida personal y en el compromiso social de cada uno de los miembros de la organización?

Por último, para cerrar esta presentación y con el afán de no repetirme, pienso que ésta descripción de paradojas y desafíos que recorrimos juntos, nos puede brindar un posible entramado para ayudar a definir o repensar las oportunidades que plantean la posición y el contexto laboral en que se desenvuelve cada uno de nosotros. En ningún caso quiero promover el asalto al Palacio de Invierno o de manera más romántica invitarlos a “Morir en Madrid” . Lo que intento proponer es una actitud a la vez crítica y adulta; crítica en cuanto a no dejarnos engañar con las apariencias, y adulta, con respecto a no asumir compromisos que excedan nuestras posibilidades. Como dije al principio no vengo a dar respuestas, ni hacer generalizaciones abusivas, sólo intento proponer preguntas, las respuestas las tiene que encontrar cada cual con cada quién en su cada cómo; lo único que me parece vale la pena agregar es que si no somos capaces de poder plantearnos preguntas con actitud crítica, sólo vamos a seguir repitiendo las respuestas de siempre, con los resultados de siempre. MUCHAS GRACIAS

Fuente: Editorialtemas.com.ar/novedades

     Los Desafíos del Periodismo Ambiental

“El periodismo ambiental es una especialización que dominará la profesión en un par de décadas”, asegura en diálogo con Periodismo Social el colega uruguayo Hernán Sorhuet, columnista del diario El País, miembro de la Red de Comunicación Ambiental Latinoamericana y del Caribe (RedCalc), autor de nueve libros de educación ambiental para niños y jóvenes, y referente en su país de la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza.

Sorhuet cuenta la rica experiencia del trabajo en red de 150 periodistas de América Latina y el Caribe. Habla del debate que tuvieron profesionales argentinos y uruguayos sobre la pastera instalada a la vera del Río Uruguay.

También de los temas pendientes en la agenda mediática, “el actual modelo de desarrollo que es claramente insostenible y el segundo gran tema ambiental pendiente es el estilo de vida impuesto en occidente y exportado al resto del planeta”, afirma.

¿Cómo se aborda una nota ambiental? ¿Son fáciles de publicar? ¿Se logra involucrar a la sociedad civil?, algunas de las preguntas que responde el periodista especializado en medio ambiente.

Además, el trabajo educativo y comunicacional de la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza.

25 de junio de 2008 - Nº 184 SERVICIO PARA PERIODISTAS
Fuente: Nota de Alicia Cytrynblum   http://www.periodismosocial.org.ar

El espacio público  La legitimidad se construye sobre los logros institucionales y sobre los resultados alcanzados. La visibilidad es el resultado que la organización obtiene cuando se muestra. Se puede tener legitimidad sin visibilidad y visibilidad sin legitimidad. Sin embargo, la combinación ideal es haber construido legitimidad antes de buscar visibilidad. Para leer este artículo haga click aquí.

El espejo de los otros Las organizaciones también tienen nombre y se visten con señales de identidad: su isologotipo (la forma en que resuelve gráficamente su nombre y logo en la papelería institucional) y su estilo gráfico equivalen a la ropa, el atuendo y el arreglo corporal con que nos presentamos en público; su estilo de comunicar, de hablar de sí misma y de lo que hace, el estilo de comunicación de sus miembros, también definen su identidad. Para leer este artículo haga click aquí.

Construir el camino Definir el posicionamiento buscado por la organización no es una tarea sencilla, pero si no podemos generar consenso en torno al lugar que queremos ocupar en la mente de las personas con las que interactuamos, lo más probable es que emitamos señales poco claras y contradictorias que perjudicarán la imagen de la organización, dificultarán el logro de los resultados que persigue y atentarán contra el cumplimiento de los objetivos institucionales. Para leer este artículo haga click aquí.

En el medio los medios La credibilidad  en los medios se construye con pequeños grandes detalles. En principio, nuestras comunicaciones a los medios deben aportar información más allá de nuestras opiniones sobre determinado tema. Es bueno presentar datos de otras fuentes, fáciles de chequear y que también sean creíbles, para avalar nuestra posición. Está prohibido – por el bien de nuestra organización – mentir o sobredimensionar un dato para llamar la atención. Para leer este artículo haga click aquí.

Fuente: Fundación Compromiso - compromiso.org

    La Empresa Periodística por dentro - RS en las Empresas Periodísticas

Por primera vez en Argentina, un medio de comunicación permitió a una periodista que evalúe la empresa en base a indicadores de responsabilidad social. Susana Mitchell realizó durante 2006 la investigación en un importante medio de tirada nacional, donde propuso una autoevaluación. ¿Qué tipo de prácticas socialmente responsables existen en una empresa periodística? fue la pregunta a responder. “Fue un camino difícil de recorrer, lleno de obstáculos y prejuicios. La empresa periodística es ‘un ojo que mira’ pero no un ojo que ‘se mira’”, reconoce Mitchell en diálogo con Periodismo Social. Y destaca la predisposición de periodistas y del personal del área institucional y de asuntos legales

El trabajo –que ha sido reconocido en Colombia y Brasil y que se transformará en un libro- permitió detectar que las herramientas de la RSE en la empresa periodística se encuentran con tres obstáculos principales: los criterios de noticiabilidad, los mecanismos informales que rigen la gestión en los medios y el desconocimiento del tema de la RSE por parte de la empresa periodística en general.

Detalles una experiencia inédita que indaga en un campo desconocido: la responsabilidad social hacia el interior de la industria de la información.

-¿Que indicadores son útiles para medir las prácticas socialmente responsables en un medio de comunicación?
-Los indicadores que propone el trabajo de investigación están orientados a descubrir qué tipo de prácticas socialmente responsables existen en la empresa testeada, qué características asumen y si reúnen las condiciones para incorporarse a la gestión en el largo plazo.
Al conocer los datos que se desprenden del testeo, la empresa periodística puede descubrir en cuáles áreas de su negocio (compromiso ético, gobernabilidad, calidad de servicio, calidad de producto, relación con las partes interesadas) podría optimizar procedimientos o prácticas para llevar a su empresa a un lugar de sostenibilidad, es decir, de perdurabilidad en el tiempo.
Los indicadores apuntan a mostrarnos en donde está parada la empresa periodística hoy frente al desafío de gestionar un negocio sustentable, entendiendo que una compañía es socialmente sustentable cuando agrega valor a las comunidades donde ella se desempeña, aumentando el capital humano de su público interno como así también el de toda la comunidad a la cual brinda el servicio de informar.

-¿Cuál fue el eje de tu investigación y cómo se realizó?
-El eje de la investigación fue desarrollar una herramienta de autoevaluación de prácticas socialmente responsables con el anhelo de realizar un aporte a la sustentabilidad del negocio de la información.
En el 2005, mientras cursaba la Maestría en Sociología de las Organizaciones, me presenté al Premio Estímulo a la Investigación, que otorga el Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la Universidad Católica Argentina. Allí fue cuando propuse, por primera vez, los indicadores de responsabilidad social para la empresa periodística, basados en los indicadores propuestos por el Instituto Ethos de Brasil, para las empresas en general. Fue un primer paso, un adelanto. Cuando recibí el reconocimiento por parte de la universidad pensé en seguir investigando y ampliando el tema desarrollado. Así fue como se transformó en mi trabajo de tesis de maestría. Fue un camino difícil de recorrer, lleno de obstáculos y prejuicios. La empresa periodística es "un ojo que mira" pero no un ojo que "se mira". Por lo tanto entrar a testear indicadores en cualquier empresa periodística es de por sí un gran desafío. A esto se suma que fue la primera vez en Argentina, y me animaría a decir que en gran parte del resto de los países de América Latina, que se realizaba este tipo de testeo donde se ponía a prueba una herramienta nueva. Y como todo lo "nuevo y desconocido" se mira con desconfianza y cierto recelo.

-¿Colaboraron los periodistas y el personal del medio?
-Tanto la gente de redacción como la del área institucional y de asuntos legales, me abrieron las puertas sin dificultades. Todos los periodistas sabemos que es muy difícil entrevistar a otros colegas sobre asuntos de nuestro quehacer cotidiano. Lo mismo con el resto de las áreas: no estamos acostumbrados a que nos evalúen desde afuera. Aún así, puedo decir que la empresa testeada se mostró muy interesada y colaboró desde el principio hasta el final del procedimiento. Esto es algo muy valorable y que muestra el grado de compromiso que asumió la empresa testeada con el curso de la investigación.

-¿Cuáles fueron los indicadores de RSE que encontraste?
-Los indicadores que mostraron el porcentaje de registro más alto fueron los del tema dos: consumidores, clientes y sociedad, que a su vez se dividen en: calidad del servicio, calidad del producto y política de procedimientos periodísticos. Estos indicadores son los que se relacionan en forma directa con la función de informar/entretener/educar. Nos dicen acerca de las características que asumen las prácticas de la empresa en el "hacia afuera".

-¿Cuáles están ausentes?
-En cambio –y esto es muy interesante- el grupo de indicadores que se relaciona con las prácticas "internas", con el "hacia adentro", es el que mostró el porcentaje más bajo de registro. Es decir, las prácticas socialmente responsables en el área de gobernabilidad corporativa o procedimientos corporativos, como los menciono en mi trabajo, no pudieron ser registradas salvó en un 12% del total de los indicadores testeados en este trabajo. Este podría ser un punto de partida para una nueva investigación: ¿Qué pasa con las prácticas internas relacionadas a la sustentabilidad corporativa? ¿Cómo repercuten esos resultados en objetivos tales como maximizar sus beneficios y asegurar su capacidad de permanencia?

-¿Cuáles sugerís?
-Los indicadores que propone o sugiere el trabajo de investigación tienen que ver con evaluar o cuestionarse acerca de cuáles serían las estrategias del negocio de la información para la toma de decisiones; un proceso de reflexión que apunte a examinar las razones que existen para tomar tal o cual curso de acción entre múltiples y heterogéneas alternativas. Y creo que este punto es clave. La propuesta invita más a la reflexión, a la autoevaluación. Invita a pensar una empresa periodística preocupada por incorporar en su gestión y en su pauta prácticas orientadas a desarrollar una empresa sustentable, que - entre otras cuestiones- es sinónimo de rentable, aunque suene extraño.

-Comentanos algunos hallazgos
-El objetivo siempre estuvo puesto en testear una herramienta de autoevaluación de prácticas socialmente responsables en la empresa periodística. Es decir, probar en el campo una herramienta nunca antes testeada en empresas dedicadas al negocio de la información. La buena noticia es que la meta fue alcanzada con éxito, dado que gracias a esta primera aproximación hemos podido encontrar algunas dificultades relacionadas a la incorporación de la herramienta lo cual nos permite avanzar un paso más en el conocimiento acerca de estas cuestiones tan poco exploradas y a la misma vez perfeccionar la propuesta.

Esta primera aproximación permitió conocer que incorporar una herramienta de estas características entraría en conflicto con, al menos, tres cuestiones: la primera tiene que ver con el concepto de noticiabilidad: la mecánica operativa de selección de noticias quedaría por encima de la incorporación de ciertos indicadores de prácticas de responsabilidad social. Esto significa que si el hecho es considerado noticia por el medio, y hay espacio y tiempo suficiente para su publicación, la decisión será hacerlo más allá de cualquier cuestión vinculada a un mecanismo de autoevaluación de la pauta.
Otra cuestión es la vinculada a los mecanismos informales que rigen la gestión de la empresa periodística. Al no tener incorporados mecanismos formales y tangibles de procedimientos de empresa en general o periodísticos en particular queda al descubierto la dificultad de incoporar un mecanismo "formal" como puede ser una herramienta de autoevaluación.
Y la tercera se relaciona con el desconocimiento del tema de la RSE por parte de la empresa periodística en general. A través de una encuesta realizada por Wachay ( una ONG de la provincia de Córdoba) se pudo conocer que las empresas periodísticas dan muy baja prioridad en la agenda de temas a la responsabilidad social empresaria: 365 noticias sobre 2000 diarios relevados.
Cuando lo incorporan como tema, aparece confundido con otros conceptos relacionados o afines. Esto podría interpretarse como una falta de conocimiento acerca del tema o falta de interés por parte del periodismo en saber de qué se trata. Esta situación podría producir un efecto negativo al momento de intentar incorporarlo a la empresa como un mecanismo de autoevaluación.
Al respecto es interesante decir que, sólo cuando los miembros de la corporación están en conocimiento de las prácticas de responsabilidad social y de su impacto positivo en la sociedad, pueden empezar el proceso de aplicación de indicadores que releven las prácticas particulares de dicha empresa informativa. De lo contrario, la propuesta de incorporar la herramienta fracasaría.

-¿Esta investigación se va a plasmar en un libro?
-En abril del 2007 se presentaron los adelantos de la investigación en la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano, en Cartagena de Indias, Colombia. Allí mostraron un gran interés en el tema de indicadores y utilizaron el trabajo como insumo conceptual para el desarrollo de un programa de RSE y Medios en América Latina, en conjunto con Avina Colombia y la Universidad Javeriana. Un mes después, en mayo del 2007, se presentaron dicho adelantos a la Red de Periodistas del Instituto Ethos, en la Conferencia Internacional Ethos de Responsabilidad Social, que se llevó a cabo en San Pablo, Brasil. Allí pudimos mostrarle los indicadores a Renato Moya, uno de los responsables del diseño de los indicadores Ethos de Responsabilidad Social él cual quedó muy impresionado por la propuesta. Esto, sumado a la buena recepción que tuvo el trabajo en el ambiente académico local, originó la idea de publicarlo en formato de libro. El Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la UCA se ofreció a publicarlo a través de EDUCA, para incluirlo en su nueva colección "Investigación ICOS" creada para fomentar la reflexión científica, el intercambio académico y el diálogo cultural. Actualmente se encuentra en imprenta y a la espera de su próxima presentación en sociedad, la cual coincidiría con la próxima Feria del Libro.
Fuente: Periodismo Social, Febrero de 2008 / Boletín Nº 123 – 04/03/2008

     La Red Interamericana de RSE lanza su nuevo portal web          www.redrse.org

Cada vez hay más interesados en conocer los avances y desarrollos en materia de Responsabilidad Social Empresarial en las Américas. Con el fin de satisfacer esta necesidad, la Red Interamericana de Responsabilidad Social Empresarial lanza su nuevo portal web, que reúne el quehacer de las principales instituciones académicas y de investigación, que trabajan por el fomento de esta temática en el continente.
Esta red internacional, constituida en el 2004 y cuya secretaría ejecutiva está a cargo del centro chileno VINCULAR, busca promover la colaboración y el intercambio de información, experiencias, prácticas y oportunidades en RSE; generar conocimientos a través de la investigación aplicada y comparada a nivel local y regional; y desarrollar capacidades y competencias en RSE.
La Red está conformada por quince instituciones de Argentina, Brasil, Colombia, Chile, El Salvador, Estados Unidos, México y Uruguay. En el portal existen enlaces a estas organizaciones, que lideran la difusión e investigación sobre RSE en los principales países de América.
También está disponible información sobre principales eventos, seminarios, capacitación, noticias, publicaciones y estudios sobre la RSE, temática que está siendo crecientemente adoptada por las empresas del continente; así como enlaces a las principales instituciones académicas y de investigación de RSE de las Américas.
Fuente: IARSE, Boletín Nº 109, julio de 2007

    Más de 600 especialistas en desarrollo sostenible a disposición de periodistas

La Fundación Avina y la Iniciativa de Comunicación, lanzaron la “Guía de Fuentes para el Desarrollo Sostenible”, un banco de datos gratuito con información y contactos de 634 especialistas y organizaciones no gubernamentales de 23 países, que actúan en áreas ligadas al desarrollo sostenible.
La guía está orientada a enriquecer los datos de contactos de los periodistas, permitiendo el acceso a múltiples fuentes del sector social y facilitando la realización de investigaciones con pluralidad de puntos de vista.
Cada especialista aparece con su número de teléfono y correo electrónico, su biografía y las áreas geográficas en las que trabaja. Además, está disponible la misión de la entidad con la que está vinculado y sus principales actividades.
La información está clasificada en función a cuatro áreas: Equidad, Gobernabilidad y Estado de Derecho, Desarrollo Económico Sostenible, y Conservación y Gestión de Recursos Naturales.
El instrumento está diseñado como una herramienta práctica y dinámica, con material organizado digitalmente para garantizar una búsqueda fácil y rápida. Incluye datos de especialistas que trabajan tanto en organismos internacionales, fundaciones, ONG’s, como así también en empresas y universidades de América Latina.
Cabe destacar que la Guía no sólo es una fuente de consulta para periodistas, sino que también puede ser utilizada por investigadores académicos, miembros de organizaciones sociales y estudiantes.
Para descargar la Guía consulte en http://www.avina.net
Fuente: IARSE, Boletín Nº 109, julio de 2007

    Una tendencia que crece: la Responsabilidad Social Empresaria fue censada

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) parece haberse puesto de moda. Para determinar cuántas instituciones están vinculadas a este concepto, una consultora elaboró un Mapeo de Responsabilidad Social, que en sus primeros estudios reveló que hay unos 87 promotores de RSE y alrededor de 670 entidades que se dedican a estas actividades en todo el país.
"Lo que permite esta herramienta es ver de manera gratuita en Internet cómo está el mapa de responsabilidad social hoy", explicó Mercedes Korin. Y precisó que "estos primeros resultados indican que hay una diferencia entre el viejo concepto de filantropía y lo que son hoy las prácticas de responsabilidad social".
De todas maneras, Korin admitió que "todavía muchas empresas piensan que responsabilidad social es sólo lo que hace a las relaciones con la comunidad, y también otras que sólo se ocupan del comunicar las actividades". Pero remarcó que hay compañías que entienden "el concepto integral de responsabilidad social".
Fuente: Clarín, 28 junio 2007

 

   Se presentó en Córdoba el Informe “La Responsabilidad Social Empresaria en la Prensa Argentina”

El miércoles 30 de mayo, Wachay y el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) presentaron el informe “La Responsabilidad Social Empresaria en la Prensa Argentina”. Se trata del primer trabajo que se realiza en nuestro país sobre el tratamiento que los periódicos locales le han dado a la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) en sus agendas en el período comprendido entre septiembre del 2005 y marzo del 2006.
La presentación se realizó ante periodistas locales, docentes y estudiantes de la carrera de periodismo del Colegio Universitario de Periodismo (CUP), y brinda un análisis cuantitativo y cualitativo de esta realidad, lo que se espera contribuya a una mejor compresión de la temática. De acuerdo con los organizadores, el tema está instalado en la agenda de los medios, pero la cobertura que se hace es poco crítica y se utilizan escasas fuentes de información.
El universo de la investigación estuvo comprendido por once diarios, cuatro de circulación nacional: La Nación, Clarín, InfoBAE y Ámbito Financiero; y siete de circulación provincial: La Voz del Interior (Córdoba), La Capital (Rosario), Los Andes (Mendoza), La Gaceta (Tucumán), El Diario (Entre Ríos), Madryn y Río Negro.
Partiendo de la premisa de que la información es un derecho público, la investigación no pretende convertirse en una crítica al oficio informativo, sino más bien en una herramienta que oriente y guíe a medios de comunicación y a fuentes, en el entendimiento del concepto. La idea es que aquellos encargados de trasmitir las noticias puedan enriquecer el debate sobre la Responsabilidad Social Empresaria.

Para la realización de este trabajo se contó con el apoyo técnico de la organización brasileña Agencia de Noticias de los Derechos de la Infancia (ANDI). Cabe destacar que la investigación se engloba en un proyecto de alcance iberoamericano en el que participan Argentina, Chile, Paraguay, Bolivia, Perú, Ecuador, España y Portugal, impulsado por la Fundación AVINA.

Fuente: IARSE, Boletín Nº 106 – 05/06/2007
El estudio completo puede ser descargado en: www.iarse.org/new_site/site/index.php?put=descargas&id_cat=6 
online en formato pdf, (115 páginas) - en caso de dificultad para bajarlo, podrás solicitarlo a   nuestro mail

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     La Responsabilidad Social Empresaria en la Prensa Argentina, Inforum Patagonia

"La Responsabilidad Social Empresaria aparece con escasa frecuencia en la agenda de los diarios analizados", señala el estudio "La Responsabilidad Social Empresaria en la Prensa Argentina", que reúne el resultado de la investigación llevada adelante por la organización Wachay con el apoyo de Fundación AVINA, ANDI, el Instituto Ethos (Brasil) y el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE).

Presentación: El informe será presentado el próximo jueves 17 de mayo, a las 17.15 horas, en el Círculo Italiano de Buenos Aires, Libertad 1264. Confirmar presencia enviando un mail a aroca@iarse.org y también a wachay@arnet.com.ar con datos completos (Nombre, Apellido, Cargo, Medio al que pertenece, E-mail y Teléfono de contacto directo). Cupos Limitados.

INTRODUCCIÓN
La actual publicación presenta información sobre cómo la prensa escrita argentina ha tratado la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) en sus agendas, brindando un análisis cuantitativo y cualitativo de esta realidad, lo que se espera contribuya a una mejor compresión de la temática.
Para ello, utiliza como base un estudio realizado por Wachay, teniendo en consideración 365 textos periodísticos publicados, entre septiembre del 2005 y marzo el 2006, por los principales periódicos del país.
A lo largo del estudio se desarrollará el concepto de la RSE, abordando sus diferentes variables -historia, relación empresa-entorno, alianzas estratégicas, actores sociales, públicos, críticas, iniciativas, premios e indicadores- y cómo los medios de comunicación lo reflejan -o no- en sus agendas, ofreciendo una visión integral del concepto.

La RSE en los medios argentinos
Distintos eventos que sucedieron en nuestro país durante el 2005, instalaron en la agenda pública un tema, que a pesar de no ser nuevo, tiene escasa e incompleta difusión en los medios de comunicación: la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Por lo general, y a veces sin hacer mención del concepto integral de la RSE, muchas empresas estuvieron cuestionadas por distintos motivos. Desde el incendio del boliche República de Cromañón y el ocurrido en un taller clandestino de costura en Buenos Aires, hasta las continuas quejas de los usuarios de telefonía celular y la polémica generada por la construcción de las pasteras en la ribera del río Uruguay, los medios de comunicación trataron desde distintas perspectivas la relación de la empresa con la comunidad y con sus diversos públicos: consumidores, empleados, el medio ambiente, etc., todos éstos, aspectos relacionados con el concepto de la RSE.

Pero, ¿de qué se trata la RSE?
Según el Instituto Ethos de Responsabilidad Social Empresaria de Brasil, la RSE es: “La forma de gestión definida por la relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales”.

Cabe destacar que se trata de una forma de gestión que la empresa adopta de manera voluntaria, principalmente con sus grupos de interés, por considerar que una armónica relación con todos ellos redunda positivamente a largo plazo en su posicionamiento en el mercado (más adelante se profundizará sobre este aspecto).
La globalización y el avance de las comunicaciones en la década de 1990 impulsaron el desarrollo de la RSE en Estados Unidos y Europa y lentamente el concepto se extendió al resto del planeta. Asimismo, los medios de comunicación no han sido ajenos al desarrollo de la RSE y en la medida en que las acciones de empresas responsables se convertían en noticia, el tema ha ido apareciendo esporádicamente en la agenda mediática.

Además, en los últimos diez años han ido surgiendo nuevas fuentes de información especializadas tales como ONGs, fundaciones, organismos internacionales, académicos, etc.; que pueden brindar información calificada acerca de este tema, permitiéndoles a los medios tener un amplio espectro de opciones a hora de informarse sobre la cuestión.

Los resultados del monitoreo y las conclusiones que se desprenden de esta investigación son el reflejo del tratamiento que la prensa argentina le ha dado a la RSE. En base a ello, este estudio busca convertirse en una herramienta que oriente y guíe tanto a los medios de comunicación como a las fuentes de información, en el entendimiento del concepto, para que aquellos encargados de trasmitir las noticias puedan enriquecer el debate sobre la Responsabilidad Social Empresaria.
Fuente:  Inforumpatagonia.net

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    La RSE, lejos de los medios

La ONG Wachay presentó un informe que elaboró junto a la fundación Avina y al IARSE sobre "La responsabilidad social empresaria en la prensa argentina". De cada 100 noticias que se publican, sólo 18 hablan sobre el tema.

La ONG Wachay, junto a la Fundación Avina y el IARSE, elaboraron un informe sobre “La responsabilidad social empresaria en la prensa argentina 2005-2006”, que abarcó a 11 diarios de todo el país: La voz del interior, La Capital de Rosario, La Gaceta de Tucumán, Los Andes de Mendoza, El Diario de Madryn, El Diario Entre Ríos, Diario Río Negro y La Nación, Infobae, Clarín y Ámbito Financiero, de Buenos Aires.

¿Cuáles fueron los resultados? “De un total de 2.000 ejemplares leídos, sólo se extrajeron 365 artículos relacionados a la RSE. De los 11 periódicos analizados, se publicó una noticia y media por día”, dice el informe.

Entre los medios citados, Infobae fue el medio que publicó la mayor cantidad de noticias relacionadas a la responsabilidad social empresaria en el periodo de investigación (52,9%).

Además, en el informe se consigna que la mayoría de los temas tratados fueron de “abordaje general”, mientras que hubo una gran cantidad de notas ligadas a repercusiones de eventos relacionados a la materia.

Según el Instituto Ethos de RSE de Brasil, la RES es “la forma de gestión definida por relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad”.
Fuente: puntoapunto.com.ar

     Medios de comunicación socialmente responsables: una cuestión de roles, Lic. Luis Ulla

Como bien afirman los especialistas en temas de medios de comunicación y los conductores responsables de esas empresas, hablar de responsabilidad social de los medios no es una cuestión sencilla.
Por la complejidad del rol social que cumplen estas organizaciones, para argumentar al respecto es preciso realizar un análisis detallado de cada una de las variables que intervienen en este intrincado proceso, sin perder una visión global. Obviamente, ello supone disponer de tiempos y lugares de debate que exceden este espacio, pero que desde el IARSE prometemos profundizar en los meses venideros.

Por eso, ante todo, hay que entender que los medios de comunicación desempeñan socialmente una diversidad de roles:
Son empresas -en su gran mayoría, de orden privado-, razón por la cual operan en el mercado buscando una oportunidad de negocio, totalmente lícito y plenamente aceptado por la sociedad
Constituyen, por tanto, fuentes de empleo; de formación de personas y liderazgos (tanto puertas hacia dentro como de cara a la comunidad)
Se trata de canales de expresión social y ciudadana. Sin ellos, no es posible construir una sociedad basada en una democracia participativa real
Son socios naturales de los procesos y movimientos ciudadanos, tendientes a generar cada vez mayor transparencia y calidad en la vida política de una nación
En tanto educadores de la conciencia y el espíritu democrático de toda comunidad, deben aportar al mejoramiento de la participación ciudadana en el control y manejo de la cosa pública
Actúan como elemento y vehículo de entretenimiento para varias generaciones, en forma simultánea
En algunas partes del mundo, los medios representan uno de los únicos ámbitos donde las minorías, los más débiles, los “sin voz” pueden hacer escuchar una parte de su verdad
Operan como vehículo comercial de otras empresas, a partir de su eficacia como portadores de ofertas y propuestas
Son la vidriera ética de una sociedad en tanto que la calidad, el contenido y los fines de los mensajes que portan reflejan el grado de evolución ética y moral de quienes envían y de quienes reciben esas propuestas
Con su lenguaje, forman -junto a otras organizaciones sociales- una visión determinada del mundo, las personas y la historia
Tal como afirma Carlos Jornet en la columna adjunta a este editorial, los medios son forjadores de esperanza en un proceso complicado por el frágil equilibrio que supone decir la verdad, contar las cosas como son, y al mismo tiempo generar espacios para cultivar la esperanza en el mejoramiento humano
Operan como rescatadores, receptores, protectores, promotores, reservorios y vehículos transmisores de cultura. Ejercen, como ningún otro actor, un rol de dinamizadores y sinergizantes del proceso de producción y proyección del modo de ser y de crear de una sociedad
Finalmente, los medios de comunicación (los que se han sumado a la promoción del Premio “Ética y Responsabilidad Social Empresaria”, por ejemplo) integran un movimiento que busca desafiar a los jóvenes a generar pensamiento propio –local y nacional- en temas de creciente trascendencia, cuyo desarrollo a escala global demanda el aporte de otras regiones del planeta

A la luz de la complejidad de funciones, será necesario entonces detenerse, analizar y debatir –en cada una de dichas dimensiones- cuál es la forma más responsable de ejercicio de esa multiplicidad de roles.

La RSE es un proceso voluntario y autoimpuesto, gradual, abarcativo, integral y evolutivo. Por ende, perfectamente compatible con el mejoramiento de las calidad de las relaciones que estas peculiares empresas pueden generar con sus públicos internos y externos.

De movida, hoy no sería posible sumar a nuevas compañías y representantes del sector privado al movimiento global de la RSE sin la existencia, compromiso y protagonismo de los medios masivos de comunicación. Así, podría compararse su rol con el de un gran “prisma social” capaz de proyectar, de multiplicar, un “arco iris” de mensajes y efectos determinados (positivos y negativos, según los intereses que los motiven).

Esa capacidad de multiplicarlo todo pareciera ser el eje sobre el cual construir un concepto bien amplio y abarcativo de la responsabilidad social de los medios. Por eso, tal vez el primer paso –y uno de los mayores aportes que pueden realizar- sea reforzar su contribución para poner el tema de la Responsabilidad Social Empresaria en la agenda pública; ser sus activos promotores, manteniendo encendida la brasa del debate con la idea de que el tema evolucione y crezca hasta contagiar a otros sectores de la comunidad (sindicatos, universidades, estudiantes, ciudadanía, por mencionar sólo algunos.
Mientras tanto, esos públicos también deberán asumir su cuota de responsabilidad para acelerar este proceso que ciertamente beneficia a todos.
* Luis Ulla, Director Ejecutivo IARSE - Fuente IARSE

   Falta de credibilidad en lo que dicen que hacen

Según una encuesta realizada en los Estados Unidos, los consumidores creen que la forma en que una empresa trata a sus empleados es mucho más representativa de su conciencia social que las acciones de filantropía que pongan en marcha. Tanto es así que sólo el 3% determinó que las donaciones son factores determinantes de la RSE. La encuesta llevada a cabo por la Liga Nacional de Consumidores de los Estados Unidos y la consultora en RRPP Fleishman-Hillard entrevistó a 800 adultos. Los datos coinciden con los de un estudio similar realizado en Argentina en 2005 por ComunicaRSE, donde más de la mitad de los encuestados consideró que la RSE es "cuidar a los empleados".

El 27% de los encuestados definió a la RSE como el compromiso demostrado de una compañía por el bienestar de sus empleados Esto representa un llamado de atención para las empresas que tradicionalmente se esfuerzan por promover y dar a conocer las acciones sociales que desarrollan. Por el contrario, la encuesta muestra que la clave podría estar en dar a conocer a los consumidores todos los programas de apoyo a los empleados que la organización pone en marcha.

En general, los consumidores pusieron bajas puntuaciones a la RSE de las empresas. Sólo el 21% de las compañías fueron evaluadas como muy buenos o excelentes en esta temática, mientras que un 34% fue considerada pobre o regular.

Por otro parte, más de la mitad de los encuestados aseguró haber visitado los sitios web de las compañías para formarse una opinión acerca de su RSE. Sin embargo, consideran que los websites, los reportes corporativos y los reportes de altos ejecutivos son las fuentes menos creíbles.
Fuente ComunicaRSE, Junio de 2006

   Comunicando la Responsabilidad Social de la Empresa por Alejandro Langlois

La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) es una concepción cultural que considera a la empresa como un actor social que debe contribuir al desarrollo de la comunidad. Se dice que una empresa es socialmente responsable cuando en la gestión de sus negocios y en su relación con sus interlocutores considera no sólo criterios estrictamente económicos, sino que añade otros de naturaleza mediambiental y social.   Esta responsabilidad trasciende lo que hasta no hace mucho tiempo se conocía como filantropía corporativa. Las empresas son cada vez más conscientes que su propio crecimiento depende del desarrollo del medio en el cual están insertas, y no basta con desarrollar políticas que se agoten en realizar esporádicas donaciones.
En la Argentina , la percepción pública que la gente tiene sobre las empresas y el sector privad o ha sufrido cambios dramáticos durante el proceso privatizador de la década del noventa. Una gran parte de la sociedad empezó a aceptar la participación de la empresa en esferas de la vida social que se pensaban hasta entonces sólo como responsabilidad del Estado. 

Las estrategias empresariales de avanzada, incorporan las acciones de RSE en los procesos de generación de valor de sus productos y servicios, concientes que los consumidores premiarán con su elección. En este sentido, la opinión pública cobra una relevancia fundamental y con ello los medios de comunicación, que son el escenario donde esta opinión pública forma sus percepciones y expresa sus valores. 
En su relación con el periodismo las empresas deben profundizar la línea iniciada en los últimos años. Relación personal con los periodistas y proveerlos continuamente de la mayor cantidad de información posible. Abrir la empresa y transparentarla. 

La publicidad juega en esto un rol muy importante como vínculo de mayor "visibilidad" entre empresa y ciudadano. El discurso publicitario debe incorporar a su tradicional modalidad de comunicación apelativa, la modalidad informativa.  Es decir, pedirles a sus consumidores que compren sus productos, pero explicarles por qué.   Sobre este punto hay que subrayar que los consumidores no aceptan los programas de RSE que se vinculan directamente con un proceso de promoción de ventas. Prefieren enterarse de las acciones de RSE por otras vías. 

Las claves de esta relación entre empresa y sociedad a través de los medios serían, entonces, INFORMACION Y CONFIANZA. Generar confianza mediante la transparencia de la información. 
De esta manera, se podrá reproducir un círculo virtuoso entre Empresas que generan confianza y por lo tanto, son elegidas; al ser elegidas podrán cumplir con una de sus metas que son las ganancias, y tener margen para ser cada vez más socialmente responsables, generando aún más confianza. 

* Director Ejecutivo de ComunicaRSE 

Nota particular - Omitimos la ampliación sobre datos profesionales, newsletter y Dossier RSE (radio), pues a lo largo de todo este sitio, recurrimos a su vasta y precisa producción de contenido e información como fuente idónea.  En lo personal, Alejandro nos ha permitido compartir su trabajo cotidiano, desde la primera hora de la RSE en el país.

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    Comunicación Estratégica y RSE

Los tiempos han cambiado y además de las exigidas prácticas de buen gobierno corporativo en lo interno, y de hacerse más competitivos como empresa; está el rol como actor social. Ya la foto con el cheque de la donación, ampliado a tamaño gigante, es menos útil que escuchar al vecino o al delegado sindical hablar de la empresa, en forma espontánea, y para lograrlo son más simples las actuaciones de la empresa de lo que frecuentemente se cree. 

Dar dinero no es necesariamente una acción de responsabilidad social. Lo que la comunidad valora en el tiempo es la actuación y no en momentos coyunturales , "las empresas se preocupan mucho de la imagen y se ocupan poco de la identidad, de la personalidad de la empresa, y es allí donde deben estar de hecho y no palabras la filosofía de la empresa; cultura corporativa caracterizada por su involucramiento con todos aquellos públicos que esperan la mayor coherencia y consistencia entre aquello que dicen sus folletos de promoción y las actuaciones de el personal m sea cual sea el área donde trabajan". 

Las compañías deben redescubrir las virtudes de la transparencia y el comportamiento ético hacia el interior del país en el que operan. "Ninguna empresa puede ser exitosa y en consecuencia ninguna nación puede ser competitiva, si la opinión pública desconfía de su comunidad de negocios."  De esta forma, comunicar lo que se está haciendo en términos de responsabilidad social ayudará notablemente a que sus públicos interesados confíen en la empresa y, como no hay nada más real que una percepción, ellos son los que deciden cuáles empresas sirven y cuáles no.  Cuando se comunica, se debe estar consciente del riesgo que se está asumiendo, del objetivo que se está persiguiendo y hacia dónde va a influir el mensaje. 

La sociedad tiene problemas, razón por la cual no quiere promesas sino soluciones, sin importar de dónde vengan. Tomando esto en cuenta, es fundamental asumir que la responsabilidad social no es una nueva forma de relaciones públicas. Ella requiere de una gerencia inteligente que lleve a cabo acciones antes de comunicarlas. Es necesario entender la comunicación estratégica como un esfuerzo sostenido para generar confianza, armonía de intereses y respeto de equilibrio, tanto en las comunidades como dentro de la empresa propiamente. 

"Mientras la empresa busca hacer más eficiente su operación y reducir agresivamente sus costos, el consumidor-ciudadano está dispuesto a reclamar activamente sus derechos y defenderlos, a exigir el respeto al medio ambiente, denunciar el irrespeto al ser humano cuando es explotado y hasta organizar bloqueos a plantas industriales y supermercados donde se venden productos que cree no cumplen con su visión del rol social y ciudadano de una empresa.". "La nueva realidad empresarial, pública y privada, se enfrenta a múltiples audiencias que utilizan los medios de Comunicación, las organizaciones no gubernamentales, la academia y las autoridades entre otros grupos de presión para hacer escuchar nacional e internacionalmente su opinión e influir en la conducción empresarial. Por ello, el desafío hoy, es hacer de la competitividad una ventaja sostenible y ello sólo es posible si le incorporamos al concepto de competitividad, una visión responsable" La misión de una empresa sustentable es la creación del bienestar y ello exige descubrir la sincera sensibilidad por las inquietudes de la comunidad y el país. 

Las claves para comunicar las estrategias de responsabilidad social están en tener:
un objetivo y un territorio definido, una actitud positiva, vale decir, es tratar temas que atraigan a los medios, lograr cambios radicales y no mercadeo de la empresa. Es necesario diseñar un modelo de organización y gobierno de la empresa, simétrico y consistente con la actuación, orientado a la ejecución del plan de negocios de la empresa pero armonizado con los intereses de la sociedad a la que pertenecemos, "No sólo la motivación debe ser altruista. Para que tenga sostenibilidad debe estar combinado con el mundo interior de la empresa".  Las empresas deben abrir una cuenta de ahorro y depositar confianza, hechos tangibles de reputación. El proceso de comunicar las estrategias de responsabilidad social es un seguro de vida porque generan confianza en la sociedad donde ella opera. "El trabajo está en generar más cantidad del recurso "confianza" para colocarlos en la cuenta de ahorro de nuestra reputación". 

Las estrategias de responsabilidad social se deben comunicar para motivar a otros empresarios a sumarse a estas iniciativas, promover la cooperación entre la empresa y el gobierno, y por último, pero no menos importante, para motivar a los integrantes de los programas a continuar creyendo en ellos.
Fuente: Plaza Nueva

             Jornadas Gratuitas               

ComunicaRSE es el medio pionero en la promoción integral de la Responsabilidad Social y Empresaria en Argentina.  
Desde 2003 ha cubierto el amplio espectro de la RSyE con una zaga de "eventos" que han convocado a la mayor cantidad y calidad de profesionales, empresarios y público interesado en la iniciativa.   
En esta sección ubicamos la referencia específica, ya que "la comunicación" ha sido su objetivo convergente.

Info complementaria
Realiza una producción de información para su newsletter semanal y su sitio web.  
En su programa radial Dossier RSE elaboran una visión crítica constructiva de la realidad, con notas, comentarios y entrevistas a profesionales, empresarios o responsables de organizaciones civiles.  Red Puentes, entidad internacional de Periodismo especializado en RSE, le ha otorgado en 2005 un reconocimiento especial al medio y el Premio Ganador a su director Alejando Langlois.

Sobre la modalidad de cada jornada
La convocatoria partió de un eje temático por jornada. Generalmente hubo tres paneles complementarios
En este sitio encontrarás las ampliaciones específicas a dichos ejes, en los apartados respectivos.
En todos los casos, hemos facilitado un acceso directo a ComunicaRSEweb.com.ar


- 1a. "El Balance Social y la Empresa" Se amplía en la sección correspondiente  BalanceSocial

- 2a. "Acciones de RSE. ¿Comunicar o no comunicar?   Seminario junto al Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en la  Universidad del Salvador, 11 de diciembre de 2003  comentarios del evento (online)
Panel La Visión de los medios - Diego Dillemberger (Revista Imagen) - Yanina Kinigsberg (Clarín) - Moderó Flavio Fuertes (PNUD)   // Panel Comunicar mejor. Consultores: Gustavo Averbuj (Ketchum Arg.) - Margarita Porcel - Moderó Rodrigo Gómez Iza (Centro RS)   //  Panel Experiencias empresarias - Dupont: Claudio Belilos - Nobleza Piccardo: Mercedes Occhi - Moderador: Fernando Esnaola (Consultor) 

- 3a. "Relación empresas-medios" Organizada junto a la revista DirCom, en la Univ. de Palermo, 15 de junio de 2004 
Presentaciones de Celina Kaseta (Monsanto),  Ricardo Sarinelli (Orígenes AFJP),  Amelia Videla (MANPOWER);  Mariana Jasper (Consultora). Marcelo López (América TV) - Ponencia 2.   Laura García (Global News).  También expusieron María Martha Ambrosoni (Burson-Marsteller), Cecilia Mosto (CIO) y Alberto Pérez (Perfil Empresario)

   - 3a. "Responsabilidad Social: relación empresas-medios" En U. Palermo  ver sección Eventos (online)
Fernando Flores (Foro Ecuménico Social),  Santiago Lacase IPSOS,  Sergio Finzi (IARSE),  Mercedes Occhi (Consultora (*).   También expusieron Teresa Morresi (La Nación RSE), Alicia Cytrynblum (Dir. Revista Tercer Sector), Santiago Gowland (Unilever) y Guillermo Bonahora (Banco Río)

   - 4a. "RSE y Opinión Pública"  Seminario organizado con Mecedes Occhi Consultora RSE, 
en Univ. Palermo, Noviembre de 2004  Comentario (online)
Panel Empresas - Bettina Llapur (Gas Natural Ban) - Felicitas Castrillón (Massalin) - Graciela Ortolá (Edenor) - Moderó Beatriz Anchorena (Fund. Compromiso)  // Panel Líderes de opinión - Daniel Arroyo (Desarrollo Social Nación) - Marcelo Paladino (IAE Universidad Austral) - Nelson Castro (Periodista) Moderó Mercedes Korin (Fund. Avina)  // Panel Consultores Opinión Pública - Santiago Lacase (Mora y Araujo&Asoc) - Silvina Neder (IFOP LA) - Moderó Juan Carrera (Red Puentes) 

 - 5a. "Qué deben comunicar las empresas" En la Universidad de Palermo,   12 de abril de 2005 
Acceso a las ponencias particulares desde aquí  (online)
Panel " Qué deben comunicar las empresas de su RSE" Ignacio de Osma (IBM), Angélica Ocampo (HSBC), Mario Calafel Loza (Pan Am Energy). // Panel " Qué eligen comunicar los medios" Teresa Morresi, Jaquelina Gimena, Florencia Lafuente  //  Panel " Qué aconsejan comunicar los expertos en comunicación" Federico Rey Lemon, Guillermo Caro
Talleres: El Balance Social como herramienta de comunicación de RSE - Mercedes Occhi
La Comunicación Corporativa con causa - Guillermo Caro (Ogilvy Social)

   Premio Red Puentes al Periodismo RSE

La Red Puentes lanzó este premio desde 2004, exclusivamente en Argentina.
Ha sido creado para impulsar la difusión de la RSE y reconocer la excelencia en los trabajos publicados en la prensa escrita, así como el compromiso de los/las periodistas con esta temática. 
El premio consiste en un viaje a Holanda para conocer el panorama de la RSE en dicho país, en el mes de octubre.

En la primera edición, se distinguió a Jaquelina Jimena,  redactora del Diario Los Andes, de la Provincia de Mendoza.
En 2005 resultó ganador Alejandro Langlois, de ComunicaRSE.
Se otorgó el segundo lugar a Darío Laufer, de la revista Valor y una mención especial a los trabajos presentados por Alejandra Noseda de Inforid y diario La Nación.

Además del galardón otorgado a Langlois, la newsletter de ComunicaRSE ha sido destacada por el jurado integrado por Javier Comesaña (Fundación La Nación), Martín Etchevers (Diario Clarín), Carlos March (Fundación Avina), Jaquelina Jimena (Diario Los Andes y ganadora 2004, del mismo premio en su primera edición), y Graciela Ortolá (Edenor).  
Bases y Ficha Inscripción al premio   //   Más info http://www.redpuentes.org/

   Adjuntamos algunas de sus numerosas notas,
   resumidas en otras secciones de este sitio.


*** "La RSE otorga competitividad e impulsa nuevos negocios"
Es la función del Estado promover el desarrollo de las empresas, y es responsabilidad de las firmas cumplir.
- En Argentina: "Todavía las firmas practican la RSE como si fueran actividades filantrópicas en lugar de practicar los modelos de gestión de la RSE.
- Al Estado: "Le corresponde ofrecer condiciones para que las industrias crezcan, pero también las empresas les corresponde pagar los impuestos. En un mundo globalizado donde gran parte de los clientes están en el exterior y donde las condiciones para comercializar son muy duras, es responsabilidad del Estado promover buenas políticas de fomento de la exportaciones".
- Confiabilidad: "Los países, las regiones, las empresas, las organizaciones y las personas deben ser confiables. Si una firma o un país no es creíble ningún inversor va a querer celebrar nuevos negocios. La generación de riqueza se siguen produciendo gracias a la inversión. Y la RSE es la clave para generar confianza para invertir y generar negocios sustentables" Diario Los Andes, Mendoza, 18 de diciembre de 2005
Resumen de la nota en sección Abordaje inicial

*** En Foro Anual Valos, Mendoza
Mendoza está convirtiéndose en un caso testigo en la aplicación de la responsabilidad empresaria como modelo de gestión de negocios ... de los 200 empresarios que firmaron el Pacto Global, en la Argentina, 50 fueron mendocinos.
Temas tratados en la jornada:
- Rentabilidad con responsabilidad
- Integración de las Pymes en su condición de proveedores de grandes empresas
- Expectativas de los empleados
- Consumo responsable                        Nota de referencia

*** La RSE llega a las grandes empresas
Responsabilidad Social Empresarial alto potencial: éste es el futuro que auguran para la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) los gerentes de grandes empresas en Mendoza.
... Los gerentes toman la palabra y analizan esta nueva forma de celebrar negocios hacia el interior de sus corporaciones. Saben que RSE es sinónimo de procesos continuos, superadores, donde hay aprendizajes para nuevas tomas de decisiones en la estrategia de negocios.
... Cómo y por qué adoptar estas acciones: obedece a diversos disparadores. Algunos comenzaron impulsando acciones con sus empleados, otros diseñaron programas fuertemente dirigidos a la comunidad. Sin abandonar el fuerte sentido de pertenencia a la sociedad, también están tejiendo alianzas con otros públicos como municipios, ONGs y universidades. El objetivo es el mismo: hacer sinergias, celebrar nuevos alianzas que aseguren un desarrollo sustentable no sólo para la empresa sino también para toda la red social que la sustenta.
Algunos de los temas que amplía la nota:
Antes y después de iniciar la RSE; en una PyME y grandes empresas; Un proceso; Clave del éxito: asegurar la continuidad y resultados de las actuales, no sólo agregar más; Ser socialmente responsables, dentro y fuera de la organización; Licencia para operar; Nuevos negocios, comparar estrategias y perfomances; Sinergia del Programa "Empresas amigas por Mendoza" de Valos; Casos de empresas locales, sus aportes y recursos (monetarios, humanos, know how); La hora de medir (GRI y Accountability); Los próximos cinco años van a ser históricos.
  Nota completa

*** El reciclado de papel en la cárcel, un ejemplo de RSE
"Hace un año comenzamos con las gestiones para instalar un taller capaz de producir bolsas de papel reciclado", detalló Adolfo Brennan, de Farmacias del Centro. El proyecto tiene una inversión inicial de $ 10 mil destinados a adquirir equipos y ofrecer capacitación laboral a los presos próximos a finalizar con sus condenas. "Hemos coordinado los esfuerzos de nuestros empleados, el conocimiento en reciclado de papel que brindará la ong Kairos, y la buena voluntad del Gobierno para instalar el taller en el penal", señaló Brennan.
Jaquelina Jimena, Los Andes, Mendoza, Argentina, 24 de diciembre de 2005 - Nota online
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Introducción
El debate respecto del poder que tienen los medios tiene una larga data y seguirá existiendo mientras las innovaciones tecnológicas continúen sucediéndose.
Los medios de comunicación han evolucionado de forma sustancial en las últimas décadas no sólo en su aspecto corporativo,(concentración de grandes empresas de comunicación) sino en la gran influencia que han adquirido en las sociedades democráticas.
Por todo ello se hace necesario que quienes ejercen el periodismo, tengan conciencia de la responsabilidad social que hay en su profesión, privilegiando la verdad sobre la novedad y buscando ser un aporte a la libertad de expresión en la comunidad en la que se encuentran.
En esta conferencia Ud. podrá conocer cuales son las pautas éticas en la que se desenvuelve una de las profesiones más complejas y tal vez más presionada de nuestros días, más influyentes y con mecanismos de funcionamiento interno tal  vez menos conocidos de la sociedad actual.
Nos acompañan, y el motivo de la presencia es esa, dos prestigiosos comunicadores sociales de nuestro medio para reflexionar sobre la responsabilidad social de los periodistas. Ellos son Rony Vargas de Cadena 3 y la Sra. Rosa Bertino del diario La Voz del Interior. 

Rosa Bertino
Les voy a contar una anécdota referida al cineasta Robert Altman, que es prácticamente el único cineasta independiente que queda en EE.UU.
Van a hacer diez años ya del momento en que se desbarató la red de prostitución de Madame Heidi Fleiss, que involucraba a una cantidad de personajes del cine, de la política y de las altas finanzas. Fue entonces que el propio secretario de redacción del News Week, en una entrevista a Robert Altman, le pregunta que opina de Madame Heidi Fleiss, que a su vez era hija de un prestigioso ginecólogo de Los Ángeles, que tenía esta cadena impresionante de prostitución… y entonces Altman le dice: “…qué quiere que opine, imagínese si estamos hablando de la segunda profesión más vieja del mundo…” Y el secretario de redacción del News Week le dice, “…como la segunda…”, y Altman le responde: “…sí, el periodismo.”
Entonces el secretario de redacción le contestó: “…gracias por lo que me toca.”
Quiere decir que se ve que hay personas que creen que Altman tiene buen sentido del humor, pero siempre se nos ha visto como alcahuetes, como mediadores entre el poder y la plebe y sobre todo como mercenarios de alguna forma que está al servicio más del poder que de las personas a las cuales están obligadas a informar.

No quiere decir que esto sea así, pero volviendo a lo nuestro, a la responsabilidad social, yo creo que me pareció oportuno circunscribirnos históricamente: Quienes somos nosotros como país, quienes somos nosotros como sociedad y por qué la responsabilidad social, entiendo yo, no es el atributo de una clase sino la obligación de una ciudadanía al igual que la libertad de prensa.
La libertad de prensa, yo lo digo siempre, no es algo que tienen que defender los periodistas, lo tienen que defender cada uno de nosotros todos los días de su vida.
En nuestra corta historia y hasta el cierre del siglo XX, más precisamente hasta 1999, los argentinos éramos el pueblo más individualista de América del sur.
Esto hace muchísimo a lo que entendemos por responsabilidad social porque somos completamente distintos de países como Inglaterra por ejemplo.
Nuestra sociedad estaba compuesta por una serie de individuos que a su vez se relacionaba, digo hasta el noventa y nueve porque para mi es una fecha exacta, a través del trabajo, del estudio y de los hijos, y que en general se preciaban de tener buenos amigos y pésimos compatriotas.
Los de afuera, los extranjeros, estaban caracterizados siempre con la siguiente frase, Uds. funcionan bien de a uno y por separado, pero cuando se juntan son un desastre.
Otra frase que es bien nuestra dice que acá todos somos caciques y ningún indio.
La razón para explicar este fenómeno pasa más por la geografía que por la historia, indudablemente la historia está muy señalada por la geografía.
Empezamos con una superficie enorme semidesértica, prácticamente deshabitada y administrada por una dirigencia españolizada que siempre respondió a los intereses del puerto. Después pasamos a la traumática inserción del inmigrante, en territorios que primero eran de los indios y del gaucho después.
Ambas especies desaparecieron dejando algunos criollos sueltos y despreciados que son los mismos que en la década del cuarenta conformarían la masa explosiva de “cabecitas negra” que es reivindicada luego por el peronismo.

O sea que nos cuesta saber qué somos, quienes somos, donde estamos parados, y encontrar un proyecto de nación. Me parece que tanto la responsabilidad como la solidaridad, citando al padre Carlik cuando dice que todos los días debemos comunicar con Argentina, no vamos a encontrar todo lo demás, o sea, hasta que no tengamos todos en la cabeza un proyecto común, no van a ser posibles las demás cosas. Es notable la diferencia nuestra con Brasil e incluso con chile.
En esos dos países siempre hubo estratos políticos militares e incluso empresariales mucho más nacionalistas que los nuestros. Usando la palabra nacionalista en el sentido que a mi se me ocurre que es del bueno.
En Argentina, en cambio, la violencia golpista que fue sistemática, profundizó ese proceso de atomización o de aplicación de la idea de conjunto, que se asomó con Urquiza y con el triunfo de Caseros y por supuesto con Alberdi, y la constitución de 1853.
Yo creo que no es casual, en base a toda esa historia, que el neoliberalismo haya prendido en argentina de la forma que prendió hasta el punto de ser capítulo de libros y materia de estudio en las universidades extranjeras.
El neoliberalismo, es la expresión exacerbada y patológica de ese individualismo de la renta privada, de la entrega de los bienes y el recurso del país a cambio de un par de depósitos a Miami para algunos entre los cuales me incluyen.
La infiltración de ideologías basada en el consumo y en el agnosticismo, en el descreimiento y en la decadencia de valores sustanciales desde el principio de autoridad, que todavía lo seguimos relacionando con el autoritarismo y son cosas completamente distintas, lo seguimos relacionando en educación y justicia por ejemplo.
Yo creo que es difícil discutir este punto porque la mayoría de estas ideologías están impregnadas incluso de una aureola de progresismo, que a los comunicadores se nos hace difícil por ahí defender ciertas ideas porque automáticamente pasamos a ser fachos o autoritarios o retrógrados.

Se da este proceso pero es notable como en el dos mil se produce este quiebre, esta fractura donde se pone en evidencia que los medios no pueden digitar a la opinión pública como cree la gente, esa cosa fantasmagórica, esa teoría conspirativa de que los medios son lavadores de cerebros. Hoy estaba revisando el libro 1984 de George Orwel, independientemente de que haya muchos elementos de sombra, por su puesto que son verdaderos porque cualquiera puede darse cuenta de la hegemonía de la televisión, también es cierto que los avances tecnológicos han dado una posibilidad extraordinaria a los medios alternativos de comunicación. Después obligación nuestra y responsabilidad nuestra de captar por donde nos informamos.
La explosión solidaria que se da en el dos mil, yo lo digo siempre, ningún medio le dio ninguna cacerola ni ningún cucharón a nadie. La gente salió a las calles con las cacerolas, y al contrario, los medios fueron detrás de los cacerolazos. Fueron a cubrir. El diario tiene una sección que se llama Oasis, que es el resultado de una necesidad, de una presión constante. No es tarea del diario que dijo que tenemos que poner esta sección, es el resultado. Digo esto porque siempre nos vamos aferrar a las teorías, a las paranoias y nunca nos vamos a ceder la posibilidad de un cambio, porque de alguna manera las teorías conspirativas son una parte del paternalismo. Pobrecitos, los joden todos.
Independientemente de que nos jodan, después de todo es cuestión nuestra, yo creo que lo podemos afinar tranquilamente a un sistema como el que hay en Inglaterra donde la ley de lobbies está regulada, y todos tienen obligación de decir yo pongo plata en tal medio o yo pongo plata para la campaña de tal político y sobre todo yo pongo plata para tal ONG para tal fundación y después la gente elige de acuerdo a eso.
Es notable que en Inglaterra está demostrado que las empresas que colaboran son las que mejores ventas tienen pero porque el público no es tonto, se fija fulano colabora con esto, entonces yo le compro a ese supermercado.

Yo les voy a dar una serie de datos. La última del INDEC, dice que hay 1.272.000 (un millón doscientos setenta y dos mil pobres) en Argentina, entre 15 y 24 años en la inactividad absoluta, no trabajan ni estudian. Representan el 20 % juventud Argentina y ni hablemos de lo que deben representar de la población económicamente activa, que está entre los 18 y 50 años.
Tenemos un 60% de madres que no han terminado el colegio, uno de cada dos niños y 1/2 y una de cada 3 embarazadas en Argentina están anémicos.
Tenemos un 20% de delito, lo que equivale a 13.000 (trece mil) nacimientos por año que no son documentados.
En América Latina tenemos 70 de cada 100 muertes de jóvenes por violencia.
Por violencia se entiende el alcohol y los accidentes, además de la agresión física.

¿Cómo yo estoy segura de que todos saben y conocen estas cifras?, ¿Cómo se enteran? Se enteraron por los medios, no hay otra forma de enterarse.
Entonces quiere decir que los medios cumplen unan función y la están cumpliendo cotidianamente y constantemente.
Ahora, de ahí a ser formadores de opinión, que es una categoría que yo creo peligrosísima. Yo no tengo por qué formar la opinión de nadie.
Si los medios están formando opinión se debe a la espantosa orfandad de opiniones que hay en este momento en Argentina. Pueden ser resabios de los regímenes autoritarios, entre los doce mil desaparecidos, estarían faltando los líderes o los referentes del país, puede haber un montón de factores. Pero de todos modos, no pueden sustituir la opinión personal por la opinión de un periodista.
Un periodista tiene que proveer de información porque es lo que en definitiva nos va a salvar o nos va a dar la posibilidad de algo. Es decir cuanto me cobran de teléfono, cuanto me cobran de gas, cuanto me cobran de agua, por qué me cobran tanto, cuantas empresas están subsidiadas, por qué están subsidiadas, cual es la diferencia entre la universidad del Estado y los particulares.
Todo tenemos que saberlo y después formar nuestra propia opinión, porque después la gente va y vota lo que se le ocurra a pesar de tener información precisa, (el caso Macri es patente).
Entonces no sé qué es lo que está pasando con nosotros, si esa orfandad se va a traducir realmente en empezar a tener pensamientos propios, si vamos a seguir debatiendo eternamente o discutiendo cosas que ya deberíamos pasar a la acción.
Yo creo un poco que el problema tanto de la solidaridad, como del voluntarismo, es cuando en la Argentina vuelve a pasar lo de siempre. Las coyunturas reemplazan a la institución, las coyunturas hacen el lugar de las instituciones, cuando lo que hay que tener son instituciones fuertes, hay que tener una defensa del derecho al consumidor que sea fuerte, hay que tener un servicio de salud fuerte y una educación fuerte. Eso es lo que hay que tener, porque sino después estamos tapando agujeros y no sabiendo para que lado correr eternamente. Si no aprovechamos esta coyuntura para responsabilizarnos de lo que nos ha pasado, la historia va a ser de nunca acabar. 

Rony Vargas
Después de haber escuchado a esta magnífica periodista Rosa Bertino, uno tiene pocas cosas para decir.
Pero como ella comenzó con una anécdota, a mi se me ocurrió también otra que tiene vinculación estrecha con el periodismo y con la República Argentina.
Se comentaba que se diputaba una carrera cuadrera en Tucumán, en esa oportunidad era un caballo tucumano y un caballo santiagueño los que protagonizaban esta competencia. Se disputó, ganó el caballo santiagueño y salió segundo el tucumano. Como título el diario de Santiago del Estero decía: El importantísimo triunfo del caballo santiagueño, último el tucumano.

¿Y que dijo La Gaceta de Tucumán?, La importante carrera anunciada en Santiago del Estero, resultó primero el caballo santiagueño, segundo el tucumano.
No fue último, fue segundo.
Entonces, la característica tan particular que tienen algunos medios para titular estamos hablando de medios gráficos, radiales o televisivos, son los que están dando un poco la inclinación hacia tal o cual sector.
Les voy a comentar una vieja anécdota cuando comencé a trabajar en la radio.
Fue en radio Colón en San Juan y permítanme que ponga este ejemplo para ir desarrollando los temas de esta Argentina que nos toca vivir a cada uno de nosotros. Con alternativas tan distintas, la Argentina que te cobra factura todos los días, y si no son tus semejantes, son tus hijos los que te preguntan qué hiciste durante el régimen militar si vos trabajabas en una radio.
Entonces la respuesta natural que sale espontáneamente para decirle a un hijo, si yo hubiese dicho lo que pensaba en ese momento, tal vez vos no estarías aquí junto a mí porque no hubieras existido, porque yo no hubiese existido.
Entonces nos comprometemos en una actividad que es difícil, pero nos comprometemos con todos y tenemos que ser auténticamente sinceros con nuestros planteamientos y pensamientos.

Yo tenía 18 años, llegué a esa radio, había participado a un concurso. Muy bien, me dijeron, usted comienza a trabajar mañana. Me llamó el director de la radio y me dice, mirá vas a empezar a trabajar mañana, pero primero quiero decirte que esta es una radio católica apostólica romana y acá no se habla de divorcio ni de aborto. ¿Estás de acuerdo? Sí, estoy de acuerdo. Y empecé a trabajar.
Al principio me pareció bastante duro y hasta fuera de lugar por mi adolescencia, por mis 18 años.
Después con el tiempo, cuando fui conociendo los diferentes medios de difusión, cuando no me advertían qué línea seguía ese medio de difusión, yo dije que sabio fue ese hombre, porque si no estuviese estado de acuerdo yo no trabajaba en esa radio, pero yo estaba de acuerdo con lo que el me decía y sabía hasta donde podía llegar.
Esto tiene que ver con la comparación que hago con los medios de Italia con un amigo corresponsal del diario Clarín.
Estuve en su casa, me mostraba todos los diarios y demás. Por ese entonces Clarín estaba estrechamente vinculado al MID y este era un hombre un poco del movimiento político del MID, que estaba desarrollando su actividad periodística sabiéndolo pero no poniéndolo de manifiesto en ninguna oportunidad, dejando entrever cual es la inclinación pero no diciendo somos órgano del partido tal.
Y entonces me decía esto es totalmente distinto porque si vos sabés que este diario es de derecha, este diario es de izquierda, este diario es del centro, y para poder lograr el equilibrio de la información tenés que leer los tres diarios, y tenés que estar seguro que son lobos disfrazados de cordero.
Fui al diario la república de Roma, y decía órgano del partido comunista, no me atreví a entrar sinceramente. Estábamos viviendo la época del proceso y dentro de mi cabeza tenía una gran cantidad de miedos y los miedos eran que alguien me estuviera siguiendo, alguien que me vinculara con la izquierda que me vinculara con ese diario. Vi a un sacerdote que entró y me dije puedo entrar yo. Entré y allí tuve la oportunidad de hablar con una niña que no me daba más datos que su nombre de pila. Era una Argentina que estaba trabajando allí, que había huido de la Argentina y pensaba que yo era uno de los espías del gobierno argentino que estaba averiguando acerca de su presencia.
Por eso digo yo que esta Argentina, que ha tenido tantas alternativas a medida que ha ido pasando el tiempo y que ahora nos ha ubicado en un proceso democrático que esperemos no termine nunca, y que es invalorable; esta Argentina también nos ha servido de lección a cada uno de los que trabajamos permanentemente para lograr lo que anhelamos: ésto, la amplia libertad de expresión, la expresión de la gente, porque en definitiva esto es diferente a lo que comentaba Rosa, y permítanme decir que el diario es una cosa y la radio es otra cosa.
La radio es la instantaneidad, es el ya, es el momento, es trabajar casi sin red de contención para la gente, pero es la gente en definitiva la que hace la radio, con sus comentarios, con sus opiniones positivos o negativos en relación a determinada persona institución o gobierno, pero cada uno se manifiesta tal cual.
Y quiero decirles que ha habido muchos ensayos en Argentina de partidos políticos en relación a manejar radios. Les ha ido muy mal, pero muy mal, lo peor que puede hacer un gobernante, es ser dueño de una radio y tratar de llevar agua para su molino.
La gente inmediatamente se da cuenta, le quita el apoyo. También existen en Argentina aquellos que trabajan de voceros para determinadas autoridades, para determinados políticos, para determinados gobernantes.

Pero con el tiempo todo eso se ha ido cayendo y es como que se ha abierto un mensaje distinto para la gente.
La gente está comprendiendo el mensaje y está comenzando a evaluar cada uno de los artículos y determinar que intención tiene cada uno de los periodistas, y se preguntan porque firman, porque tienen nombre y apellido o porque hablan, y eso se dignifica permanentemente.
En estos momentos nosotros vivimos una situación muy particular. En relación al día de la radiodifusión, podemos decir que las mayorías de las radios son privadas con una red nacional del Estado. Durante la época del gobierno de Perón, se estatizaron todas las radios privadas. No importaba el nombre del dueño ni la trayectoria la empresa. Esto tenía un mensaje, el mensaje pura y exclusivamente que quería dar el gobierno de turno. Sólo una sola radio del país (que era la radio donde yo trabajaba) quedó con el beneficio de ser una radio privada y actualmente  es la radio privada más antigua de Argentina.
Después vinieron las licitaciones de las radios, el Estado es el dueño de la onda y los propietarios de esas radios son simplemente permisionarios que deben ser controlados, vigilados y deben saber cual es el mensaje que se está enviando por ese medio de difusión.
Todavía en Argentina no existe una ley de radiodifusión, calculen ustedes que aún se está trabajando en función de la ley de radiodifusión del gobierno militar.
Entonces cuántos años de democracia llevamos en Argentina y usted y nosotros nos preguntamos por qué no existe una ley de radiodifusión, porqué no se ha definido y porqué los mensajes todavía siguen siendo groseros y pasibles de sanciones, e  inmediatamente se pone el grito en el cielo de que es censura.
El mal gusto, la grosería, obviamente deben ser censurados y el horario de protección al menor, debe ser respetado.
Aquí lo veo al Dr. Nogales Mendoza que hace una campaña contra el tabaco y eso se ha logrado a través de los medios de difusión. Se prohíbe la difusión de publicidad de cigarrillos hasta determinada hora en los medios de difusión y ahora dentro de poco tiempo ya no habrá más publicidad. Hay que atacar otros males que son tan perniciosos como el cigarrillo. El cigarrillo te hace mal a los pulmones, pero hay otros mensajes que hacen mucho mal a la croqueta, que en definitiva, están malformando a la gente. 

En relación a las empresas, y la ética de los medios, con las empresas.
Las empresas en definitiva son las que nutren a una radio, porque no nos engañemos, el pollo nació de un huevo y la empresa no nace del aire, nace de un huevo y hay que argumentarla para poder mantenerla a través del tiempo, sino llegamos a situaciones engañosas y muy tristes de que simplemente por ser un medio que representa a un Estado a una provincia o a cualquier otra institución, tiene la posibilidad de recibir un subsidio del gobierno de millones de dólares para poder seguir funcionando. Entonces alegremente, aquí en la Argentina, como en la radio, como en la empresa, todo lo que se ha hecho cuesta y todo lo que cuesta, obviamente, es el resultado del aporte de las empresas que publicitan sus productos.
Aquí no se periodiza al anunciante, no se actúa diciendo vamos a hacer esto si lo vendemos, o inventamos un programa para tal cosa. Lo correcto es crear el programa, crear el mensaje, lograr la audiencia, y obviamente después por propia consecuencia tienen que llegar los anunciantes, de lo contrario prostituimos el medio.
Por ejemplo, muchos medios de comunicación no tienen vendedores y las agencias de publicidad, que vendrían a ser las agencias de viaje para las empresas aéreas, son las que traen los anunciantes y realmente les conviene y así debe ser porque sino les conviniera  no estarían. Además, hay un concepto muy antiguo, que dice: “si vendo por necesidad, vaya a saber si lo puedo cobrar mañana o no.”
Entonces son diferentes facetas que tiene este medio de comunicación en función de la gente.
Y creo que en esta Argentina, que tan bien ha definido Rosa hace un ratito, es la Argentina de los caudillos, y desde que nace nuestra historia, lo fundamental es la formación y la educación. Con los medios de difusión ha pasado una cosa parecida a lo largo de su historia.
Recuerdo que yo cuando ingresé a la radio, sinceramente, era menos diez culturalmente. En formaciones tenía mi título secundario y había hecho la universidad pero nada que ver con esto.
Dijo una persona los otros días, ustedes me dan un micrófono de veinte pesos yo pongo el talento y ahí está armada la radio. Y este es un poco el valor agregado pero a nosotros nos costó muchísimos porque empezamos desde abajo, a redactar informativos durante cuatro años, a ser locución, a pasar avisos, a animar bailes, a hacer notas, etc. Hoy la formación de los chicos es totalmente distinta.
Yo he vivido cuando algunos de los jóvenes que han estudiado una carrera que está afín a los medios, renuncia a su carrera y se dedica a otra actividad por necesidad. No debe renunciar a su carrera, debe hacer otra actividad pero no renunciar a su carrera, porque hoy, los que están ocupando los lugares fundamentales de los medios son las personas con gran capacitación, que es el mérito que han logrado a través de los años de universidad, además por toda la intelectualidad que están mostrando en los diferentes medios.
Hoy es distinto, a nosotros nos hicieron un poco, fuimos aprendiendo con el tiempo y tratamos de auto capacitarnos. Pero atención, los medios de difusión, deben, de acuerdo a mi criterio, enviar un mensaje objetivo con un manual de estilo para que cuando nosotros leamos un diario o escuchemos una radio, sabemos de qué diario o de qué radio se trata.
Las 24 horas de una transmisión deben ser de una hegemonía total para determinar que esa es la radio que yo elegí para escuchar.
Si no me gusta la cambio no hay problema, pero no pueden ser mensajes totalmente distintos, ni radios quioscos donde hay programas por conveniencia publicitaria pura y exclusivamente, sino radios con un mensaje que puede estar de acuerdo el oyente o no puede estar, pero fundamentalmente debe ser coherente. Nada más.

Espacio Para Preguntas. 

¿Con respecto a los formadores de opinión quienes son los que deberían aportar a la formación de nuestra opinión? 

Rosa: Para mi es la autoridad en cada materia, está bien que nosotros a raíz de toda esta necesidad, el diario incorporó el formato de análisis, yo reconozco que es necesario eso muchas veces para el lector, porque analiza esa información.
Ahora cuando tiene que opinar, el especialista en salud mental o el agente de viajes, lo dice abiertamente porque es una opinión.
Yo por suerte estoy en sociedad, y mis opiniones giran en torno de si estoy a favor de Cáritas o no y realmente no tengo ningún problema; como máximo me toca decir si estoy a favor de los anticonceptivos, que nos pone en una discusión tan bizantina. Pero en secciones como economía o política, nosotros si sabemos que estar formando opinión. Acá el proceso que se dio de privatizaciones, yo sigo insistiendo que se apoyó en una gran opinión pública favorable a las privatizaciones, que ni aún en ese caso se inventó nada, pero uno se acuerda bien, era Neustadt con Alsogaray.  Del silencio ahí tendrían que haber opinado todos y nosotros haber evaluado mejor todo ese proceso. 

Rony: En relación a ese tema, estuve con un economista en la radio, y yo le preguntaba a este economista si dos más dos eran cuatro, y me dijo sí, y le digo no, ¿y por qué no? porque cuando se privatizó YPF, por ejemplo, no se pensó humanísticamente, se pensó con los números: dos más dos es cuatro, solucionamos un problema y una realidad.
Entonces, si hay una empresa que tenía 55000 obreros operarios y si sabían que con 5000 están funcionando bien como lo está siendo, que se iba a hacer con los 45000 que iban a quedar afuera.
¿Era simplemente pagarles una indemnización?, ¿Dejarlos allí en el norte argentino o en el extremo sur con esa indemnización para que fuesen remiceros y quiosqueros?
Cuando se les termina el dinero, el quiosquero no toma el remisse, entonces se funde y se transforma en piquetero, que es esta nueva sociedad que ha surgido en la República Argentina a raíz de no tener una auténtica  convicción humanística y visión de progreso y crearle el futuro a esa gente que va quedando excluida.
Entonces en ese sentido me parece que dos mas dos no es cuatro.
Pero tal cual como decía Rosa, existían muchos intereses y protagonistas muy grandes en Argentina.
Nosotros mismos vivimos hablando de la pérdida de los ferrocarriles, de la pérdida de millones de dólares que perdían los ferrocarriles. Ahora me pregunto ¿siguen perdiendo mucho dinero los ferrocarriles hoy?, pero era dos más dos cuatro.

Quería comentarles que hace un tiempo estuve con el señor Patricio Aylwin, presidente de la transición en Chile y él me abrió los ojos porque hace mucho tiempo que vengo observando Chile, y vine insistiendo en la radio en lo que tiene Chile, miren chile, no miren Inglaterra, miren Chile, más allá de la situación política que les toca vivir. Me decía entonces, Patricio Aylwin, mire señor, cuando Pinochet, derrocó a Salvador Allende nosotros nos sentimos muy mal con el cardenal Enrique. Creo que en Chile jugamos una apuesta, dice Patricio Aylwin, a cuanto tiempo podía durar el general Pinochet en el poder. Y si es militar puede durar un año, decía Aylwin, y el religioso decía no, le demos un poco más, talvéz a dos, calculábamos dos, y miren la cantidad de años que estuvo.
Pero el propio Patricio Aylwin, renegando de todo lo que fue la política de Pinochet en relación a los derechos humanos, a los desaparecidos, etc., dijo, éste caballero fue muy hábil, trajo un equipo económico de primer nivel, y transformó Chile.
Y mire, cómo será el chileno de distinto al Argentino, que ese mismo plan económico que nació en un gobierno militar, hoy con un gobierno de extrema izquierda, sigue aplicándose, y los planes de salud que viene desarrollado Chile, cuando era senador de la nación Salvador Allende, son los mismos planes de salud que siguen en estos momentos aplicándose en ese país.
Vez pasada vino un destacado médico chileno, que ha trabajado muchísimo en relación a la desnutrición, y estaba charlado con ellos, y le pregunté cuando comenzó usted, y me dice, a fines de los ‘60, pero a usted les han tocado todos los gobiernos, sí, me dice, pero todos los gobiernos me han apoyado y de esa manera hemos logrado reducir enormemente la desnutrición.
Me da la sensación que nos vamos un poco pero tiene que ver con el tipo de país que tenemos, o es negro o es blanco. Si era Martí el intendente de la ciudad de Córdoba, un pequeño ejemplo, y hacía los actos artísticos frente al Cabildo, el gobierno que vino no después los quería hacer en el parque Sarmiento porque frente al Cabildo los hacía Martí.
Entonces ese es un pequeño ejemplo y que se puede repetir mil veces en relación al político de turno o al partido político de turno en Argentina.

¿Cuáles que son las líneas que les parece a ustedes para lograr una identidad nacional? 

Rony: Justamente, tener autentica coherencia como país. Aquí se necesita, volviendo a Chile, una planificación en relación a lo que está pasado en Argentina. Es muy grave lo que está pasado, lo he visto a Ricardo Augusti, que es el hombre que nos informa del campo, y él sabe positivamente cual es la realidad.
Nosotros nos estamos beneficiando con una gran cantidad de publicidad porque se venden máquinas para cosechar. Faltan máquinas, no se puede entregar, pasaba una noticia que van a tener una pérdida de ganar dinero muy grande en Argentina porque no alcanzan las máquinas.
Entonces eso nos puede poner contentos, pero que pone contento a un sector, muy pequeño de la población, porque hoy con la siembra directa, en Argentina, un hombre, puede manejar mil hectáreas con una persona.
Antes había cuarenta o cincuenta en esas mil hectáreas, que hoy están poblando las villas de la ciudad de Córdoba.
Entonces si no hay una auténtica coherencia y una planificación estatal no es sustentable y para eso está el Estado, para planificar.
Un productor de miel que tiene 2000 cajas, tiene una buena producción. Antes cosechaba 90 kilos de miel por caja, ahora está cosechando 30 Kilos de miel por caja porque no tiene flores. Y además no hay donde colocar las cajas porque todo es soja en la República Argentina.
En Santiago del Estero donde tenía monte para las abejas, ahora tiene soja, entonces tiene que llevarlas a Tucumán para aprovechar las flores de los citrus, pero Tucumán no tiene tanta capacidad para llevar tantas colmenas.
Hoy la miel está costando $5,50 el Kilo sacada directamente de ahí del lugar, y la miel orgánica está costando $10 el Kilo.Es una enormidad de plata para un productor, pero es como que a nosotros se nos presenta la oportunidad y hacemos todo a lo que nos parece, sin planificar.
La soja sale a granel, los pueblos que se han desarrollado, son los que hacen el producto terminado.
Si usted recorre la ruta 19 y va a Arrollito, el poder adquisitivo de la gente de Arrollito es totalmente distinto a todos los otros pueblos que tiene por ahí.
Porque hay un producto terminado y muchísima gente que depende de esa industria.
Entonces los Chilenos decían, en aquel entonces, nosotros tenemos que tener los mejores vinos en el vendo, y trajeron la tecnología para tener los mejores vinos.

¿Ustedes saben que nosotros en Argentina hoy estamos compitiendo y tenemos mejores vinos que los chilenos porque vinieron empresas extranjeras y trajeron la tecnología? Se reunieron un día y pensaron una estrategia, ¿con qué podemos sorprender al mundo?, y dijo uno, hay un producto que se llama Kiwi, ese producto está en Nueva Zelanda y en Italia.
Y por qué no tenemos en Chile nosotros, y empezaron a plantar, y hoy son grandes exportadores y tienen una lonja, porque comparada con Argentina es una longa de tierra que nosotros tenemos.
Pero hubo una planificación, y la planificación es fundamental para decir y usted tiene que poner melones.
Me contaba un señor de Temuco, y me dijeron cuantas hectáreas tiene, cuarenta, bueno, tiene que poner melones, cuales, usted tiene que poner tal melón, para el mercado norteamericano el mercado japonés.Puso melones para el mercado japonés. Ellos se encargaron de venderle los melones, en Japón un melón llega a valer 100 dólares, y ellos se encargaron de que la medida tiene que ser tal y nunca iban a quedar mal.
Es la conciencia y tiene que haber un Estado que nos ubique y que reglamente determinadas cosas para que el país funcione. 

¿Es el 2000 una fecha de quiebre, si no ocurría la incautación de los ahorros, la reacción habría sido la misma?

Rosa: Rosa Saramago tiene su propia teoría al respecto, fue cuando nos metieron la mano al bolsillo que salimos a la calle.
Miren si hemos hecho campaña a favor de la soja, yo me acuerdo que este auditorio estaba repleto a favor de la soja como sustento de nuestra alimentación, no de nuestra exportación.
Yo me acuerdo que escribí una columna llamada sangre sudor y soja. Y les digo que no lo hemos logrado, es mínimo el consumo hogareño que se hace de la soja, yo estoy muy de acuerdo con Rony, hay cosas que nos diferencian totalmente de los chilenos, esas cosas que ya nos viene del Martín Fierro, sacar una nación donde no exista la viveza criolla.
Esa cosa de ventaja, y está bien que los otros nos miren de reojo, y encima nos ofendemos.
La justicia es muy importante y la educación es fundamental, las dos cosas son los pilares el trabajo de vida, el hogar o en la plaza, en la cooperadora donde sea, se dedique a hacer lo que tenga que hacer. 

Rony: Que cuando se acostumbró a eso y,  le falta ese individuo ya deja de actuar con libertad, lo que digo es como el pecado y aquí no hay un confesor, ni nada por el estilo ni un perdón. Aquí es el pecado que lo vas a llevar para toda tu vida.

Rosa: Ahora la ética no es una entelequia, eso tenemos que tenerlo todo grabado. No, la ética es algo que se ejercita todos los días de la vida de uno, no es una cosa así que está ahí en estado puro como inalcanzable, digo porque por ahí se habla de la ética como que fuera algo que una nube. 

¿Qué opinión, o como ven el tema de las sumas que se invierten en el medio para propaganda política?

Rosa:  Ese, ese es todo un tema porque eso no se transparenta, hoy salió la importación de cuanto tienen Ibarra y Macri para gastar, te dan ganas de cortarte las venas por que esa misma plata la podrían aplicar a la producción lisa y llanamente.
Es como los planes trabajar y esos, si uno dijera pero cuando se suma todo eso,
Y ojalá porque la parte de la campaña por lo menos esa es la plata que vemos, y toda la otra, toda la otra la que está con subsidios, con planes sociales, con bolsones y de más…esa a mongo se lo vamos a reclamar, mejor dicho el banco mundial después te lo reclama a vos por que eso es deuda externa.
Eso en otros países está mucho más legislado, mucho, mucho mas legislado, por lo menos las empresas y los particulares te ponen la campaña y tienen la obligación de trasparentar. 

En la importación solidaria y la representación en los medios de comunicación:¿Se limita a una cuestión de titular una buena noticia o tiene que ser una actitud de editorial?

Rony: No,  yo creo que tiene que ser algo que represente a la radio editorialmente, nosotros y la Voz del Interior también, voy a hablar muy bien de esa sección Oasis que a hecho Rosa, me parece maravillosa, un verdadero acierto. He sacado muchas cosas para la radio de esa sección. Ir descubriendo cosas que tenemos a la vuelta de la casa y no nos damos cuenta, pero no nos dimos cuenta porque estábamos con una venda en los ojos a raíz del corralito, del cacerolazo, y de todas las cosas que nos parecían que estaba todo perdido en la Argentina.
Por ejemplo en campañas como las que nosotros hacemos de las frazadas con Cáritas que reúne5000 personas, no es que esa campaña sea todo, pero es el disparador el que va a servir de ejemplo para que otros continúen con este tipo de hechos. El repartir leche, el ayudar a la gente y el destinar muchas horas y auspicios gratuitos de la radio para obras de bien publico.
Entonces, les cuento una anécdota. Hace un tiempo un destacadísimo folclorista él más popular de la Argentina en estos momentos el Chaqueño Palavecino, dice quiero quedar bien con ustedes y quiero regalarles una función por todo.
No, nosotros lo difundimos al Chaqueño Palavecino por que le gusta a la gente, y mientras a más gente le guste, nosotros más lo difundimos porque vamos a tener mayor audiencia.
Y le digo no, hablamos con el director del hospital de niños y le dije Dr. tiene una función del Chaqueño Palavecino, pero nuestro criterio es no anunciar que es a beneficio del Hospital de Niños.
¿Saben porque? porque en donde se anuncia, hay una especulación de por medio y siempre sé a acostumbrado a darle el 10 % al hospital y llevarte el 90% para tu bolsillo.
Enctonces actuó el Chaqueño Palavecino esa noche con un Teatro Comedia repleto y cuando terminó la función, estaba el director del hospital, trajeron el dinero de la taquilla y le dijo tome esto es para usted y se fue.
Entonces, eso a uno le hace sentir bien y veo que dentro de las empresas periodísticas cuando hay una línea editorial que tiene responsabilidad con la gente es fundamental, nosotros somos los que tenemos que ser: el gatillo, el disparador. 

Rony, ¿Se puede tener una radio de 24 horas de programación coherente? ¿Cómo logran que tengan una línea, ética cada uno de los programas qué? 

Rony:  Y bueno porque se traza, un estilo y ese estilo debe ser respetado por los conductores de los programas donde un equipo de producción, que también respeta ese estilo, les brinda soporte. La noticia por ejemplo, tiene un gran valor para cada uno de los conductores de programas periodísticos, se trata de que exista una verdadera competencia entre los que hacen la radio, y la misma noticia tiene diferentes ópticas y maneras de ser trabajadas, eso es lo hermoso que tiene la radio.  En la radio por ejemplo si la noticia se produce a las 9 de la mañana a las 2 de la tarde le está dando otra característica con otros protagonistas de la historia, y a las 10 de la noche tiene otra característica, y a lo mejor a otro día tiene otra porque ha continuado.
Entonces cuando son varios los protagonistas que están escribiendo esa historia, y cada uno trata de mejorarla, ahí es la competencia real; obviamente dentro de la propia empresa. 

¿Cómo definirían la responsabilidad que sienten en estos momentos frente a la comunidad?¿Cuál sería el papel que sienten la comunidad les está pidiendo? ¿Hasta donde les parece que pueden responder y hasta donde dicen: bueno esto me están pidiendo a mi pero es responsabilidad de otro?

Rosa:  Yo creo que nos están pidiendo información, nos está pidiendo información responsable, pero también quiero que sepan que  la comunidad es responsable de lo que hace con esa información que se le brinda, y es responsable de apoyar a los buenos periodistas. Lo digo con todo el conocimiento de causa porque un colega mío con el cual yo trabajo mucho y he trabajado mucho que es Sergio Carreras y a hecho una investigación sobre los lectores en Chile y no la está pasando bien con ese asunto. No la está pasando bien, tiene un juicio que es muy peligroso y digo esto porque veo como importante que la sociedad sepa a lo que se arriesga un periodista cuando informa y cuando se mete con determinadas cuestiones. Es decir, sí por supuesto que el diario lo respalda todo, pero hace falta mucho más que eso. Quiero decir que el buen periodismo necesita todo el respaldo de su comunidad porque sino es lógico que después haya malos periodistas.

Rony:  Yo coincido con lo que dice Rosa, pero además el trabajador de una empresa periodística necesita el respaldo de la empresa. Primero ser coherente con el pensamiento y trabajar con libertad y sentirse dueño de ese micrófono, dueño de esa radio cada vez que le toque hablar.
Uno se da cuenta cuando ingresa a un lugar y hay mística, hay mística de trabajo mas allá de todo lo que pueda representar como medio, esa mística está en el aire, está en la gente, está en el futuro, está mirando un futuro, estoy mirando un mañana.
Nosotros hemos atravesado situaciones muy criticas los medios de difusión pero muy criticas  porque tienen que ver con cambios fundamentales dentro de muchos medios por la situación económica que le a tocado vivir al País. Hay medios que han desaparecido, que han cambiado de dueños, etc.,  pero lo que nunca tiene que desaparecer es la mística.
Y voy a cerrar, si me permite, con una frase que siempre digo pero que se la copie a nada menos que al Sr. Ernesto Sábato: “La demagogia es a la  lo que la prostitución al amor.”

Conclusión por Gustavo Morello S.J.
Como para recoger lo que sé ha dicho hoy en este panel, Rony habló de que la Argentina nos pide respuestas a todos y sobre todo en este momento les estamos pidiendo respuesta a los periodistas. Los periodistas son personas con miedos, como nos contaba Rony, sometidos a presiones como cualquier otra.
Los medios, nos decía Rosa, de alguna manera reflejan lo que pasa en la comunidad, son medios que no pueden inventar y siempre modificar la realidad.
En esta opinión de los periodistas como personas que viven una realidad, nos decían Rony, es importante aclarar que posición se tiene, desde donde se informa, cual es el perfil que uno le da a la noticia, eso no es sesgar a la gente sino que eso es honestidad. Decir estoy parado desde aquí.
Son mediadores, nos decía Rosa,  los periodistas de diferentes sectores entre la gente y hay una responsabilidad social que tiene que ver con esto de ayudarnos, pero que también depende de nosotros, de enfrentar este individualismo un poco innato y una obligación de ciudadanía también tiene que ver con hacernos cargo de que vivimos en un espacio común.
Fuente: Proética

Publicidad y Responsabilidad Social Empresaria
Disertantes: Gisela Carrai y Duilio Di Bella Pablo
Moderado: MBA Miguel Pereira

INTRODUCCIÓN
Miguel Pereira
En esta cuestión de la responsabilidad social en las comunicaciones, tenemos que hacer una pequeña síntesis histórica de donde y cuando la empresa surge como una entidad social, una institución social.
En los primeros tiempos para satisfacer necesidades, era suficiente con producir bienes. Triunfaban los modelos Taylorianos, no había ecología y no existía otro concepto más allá de que el bien estuviera disponible, ya sea alimento, ya sea movilidad, etc.
Pero ese es un entorno en el que la oferta es inferior a la demanda. Cuando la oferta comienza igualarse a la demanda, porque ya hay muchos que saben producir bienes, aquella empresa que es capaz de organizarse para vender muy bien esos bienes que produce, es la que triunfa; entonces en este contexto se orienta hacia las ventas hasta el punto en el que todos saben vender muy bien lo que producen. Pero cuando la oferta supera a la demanda, ya la organización necesita comenzar, no a saber vender lo que produce, sino saber que producir orientándose primero al consumidor y al mercado para recién entonces incorporar un producto.
Hasta que todas las organizaciones y todas las empresas son capaces de hacer eso, de interpretar muy bien las necesidades del mercado y lo que era la ventaja competitiva de un momento, pasa a ser una condición indispensable para sobrevivir. Hoy ya eso no alcanza con solo captar necesidades y satisfacerlas de manera rentable, ya no es suficiente. Una empresa necesita demostrar que es socialmente responsable a través de lo que se conoce como marketing filantrópico, es decir demostrar responsabilidad social y probablemente hoy, esa característica sea diferencial y competitiva para una empresa porque aquella que captura ese concepto probablemente se separe de las demás. En muy poco tiempo, en algunos países aquella empresa que no demuestre esa responsabilidad, directamente ya no puede estar en el mercado. Ya pasa a ser una condición indispensable.

Ahora, ¿Cómo hacemos para que una organización y una institución realmente pueda desarrollar y gestionar la comunicación socialmente responsable?
Bueno, la respuesta la vamos a tener con los destacados profesionales que nos acompañan:
- Pablo Córdoba, director ejecutivo de Metopías, profesor titular de las cátedras introducción a la publicidad y creación publicitaria en la carrera diseño gráfico y publicitario del IES.
- Gisela Carrai, Lic. En administración de empresas, gerente de Ética S.R.L. marketing promocional y miembro activo del Refugio Nocturno de Cáritas.
- Duilio Di Bella, director creativo de Razón Social, profesor de la materia creación publicitaria en la Universidad Empresarial Siglo XXI, profesor de la materia gestión de las comunicaciones en el Executive Training de marketing del ICDA en la Universidad Católica. Pablo Córdoba.

¿Qué entendemos por RSE?
La idea es no plantear acá verdades absolutas porque en el tema de la comunicación no las hay. El punto es generar un espacio de reflexión e incitar al debate sobre esta cuestión de la responsabilidad social empresaria. Yo voy a dar mi parecer acerca de lo que entiendo por la RSE atacando algunas cuestiones que surgen de la práctica de lo que uno ve diariamente.
Hablar de RSE es meterse en un campo muy álgido de la actividad empresarial, porque no se agota en unas acciones que comúnmente conocemos como marketing filantrópico. Esto de poder apoyar ONG´s y hacer el bien es sólo la punta del iceberg. Creo que estamos hablando de organizaciones y que es algo mucho más profundo y mucho más amplio que este tipo de acciones. Por eso antes quiero dar algunos pareceres sobre el tema de la responsabilidad social empresaria.

El primero es que la RSE, bien entendida, no es un instrumento de comercialización.¿Por qué planteo esto? Porque uno está acostumbrado a ver en los supermercados cuestiones como: comprando este producto se está donando a tal institución. Como mecánica de venta, forma parte de todo un conglomerado y no está mal, pero no es eso la RSE. No es un instrumento para lograr mayores ventas con esa acción puntual. Lo que trato de decir con esto es que no estamos abordando una hipocresía ética. Las empresas muchas veces utilizan esta asociación con este tipo de organizaciones de bien público precisamente para generar una promoción que incremente sus ventas y esto no es RSE, esto pasa a ser una actitud un tanto hipócrita donde disfrazamos esta comisión que se les paga a las organizaciones de bien público a los fines de incrementar las ventas y esto se ve cotidianamente.
En segundo lugar, el planteo que va a colación de esto, es que la RSE bien entendida tendría que formar parte de los objetivos organizacionales. Cuando uno plantea el desarrollo de su organización, plantea sus objetivos y estrategias. Es enfrentar la organización preguntándose, cuál es mi papel dentro de la sociedad. O sea, es una discusión mucho más profunda, es decir qué papel cumplo yo en la sociedad que tiene sus sistemas, sus escalas de valores y creencias. La RSE es una elección un tanto complicada para la organización pero debería estar, debería al menos plantearse. Entendamos lo siguiente: una de las cuestiones que surgen cuando abordamos la RSE, es que estamos hablando de apoyar las instituciones de bien público y otra de las cuestiones que siempre se hace mención con este término es al respeto de los recursos humanos, eso es, se toma como responsabilidad social empresaria. Todas las acciones o relaciones públicas apoyos, auspicios, como que son acciones válidas para este término. Que quede claro que es un todo y tiene que ser parte intrínseca de la organización, de la cultura organizacional y vincularse con la sociedad de una manera responsable. Con estas dos cosas acerca de cual es mi parecer con respecto a lo que es RSE, pasamos a la comunicación publicitaria. Comunicación Publicitaria Cuando hablo de comunicación publicitaria, quiero que entendamos lo que es comunicación publicitaria en sí. La comunicación publicitaria es aquella comunicación de tipo comercial, estamos apuntando a finalidades de lucro, por eso es tan problemático hablar de esto de dentro de la responsabilidad social empresaria, darle un tinte ético. Entonces yo planteo, y vamos a analizar algunas cuestiones que la gente dice y uno escucha acerca de qué es la publicidad. De la publicidad, se escucha que es una actividad mercenaria al servicio de intereses económicos. Acá yo voy a dar una definición de publicidad que me parece la más completita que he encontrado y que está bien acotada al término más allá de todas estas nociones. La publicidad es un proceso de comunicación múltiple, que utiliza los medios masivos en forma paga, con el fin de influir en las actitudes de las personas sometidas a su acción, para el logro de los objetivos lucrativos de las empresas. Podemos decir que la publicidad por definición es anti ética, yo digo que por definición la publicidad es anti ética. Y me parece que sí, pero tengo que hacer la salvedad de decir que existe una diferencia entre la publicidad como herramienta y la actividad publicitaria. La publicidad es la herramienta, así como la energía atómica puede matar y puede curar, la publicidad es lo mismo, el tema es como se lo utiliza en la actividad, ahí está la diferencia. La distinción está en eso, poder reconocer a la publicidad como herramienta dentro de un sistema de la empresa y poder captar la diferencia con lo que es la utilización, la actividad publicitaria. Entonces esto de herramienta no es igual a actividad, por favor reténganlo porque después se vuelve a tomar. La otra, que esto lo he escuchado de varios empresarios que por ahí no tienen muy en claro que rol cumple la publicidad dentro del mix de comunicación de marketing y le atribuyen cualidades mágicas. La publicidad: si hago publicidad me salvo. Cuando hago publicidad yo incremento automáticamente las ventas, o sea, hacen esta relación lineal, de las cosas. Estamos todos muy acostumbrados al positivismo de las cosas, cuestión conductista, de la bala mágica, causa efecto, es muy simple pensar de esa manera. En las comunicaciones no se da así. La publicidad genera necesidades, modas, etc. donde no las hay, en esto yo sí no estoy de acuerdo. Y para explicarles por qué no estoy de acuerdo, les voy a contar un poquito cómo es la actividad nuestra. Todos conocen lo que es el proceso de comunicación, el esquemita de emisor, mensaje, medio y receptor.¿Cuál es la diferencia que hay dentro de este esquema de comunicación con respecto al esquema de comunicación publicitaria? Cuando el emisor emite un mensaje a través de un medio lo recepta una persona y automáticamente produce una reacción, se transforma en emisor, retroalimenta el circuito y el que antes era emisor, se transforma ahora en receptor y así se produce este círculo. Eso se da en la comunicación normal, interpersonal que nosotros realizamos interactuando permanentemente. Qué pasa con el esquema del proceso de comunicación publicitaria. El emisor ya no es uno, el emisor se compone ahora de dos, uno que va a ser el anunciante propiamente dicho (la organización la empresa) y otro que es un asesor técnico (el publicitario, la agencia de publicidad), todo esto complejiza la actividad comunicacional. Además el receptor, ahora, es múltiple y heterogéneo. El proceso de retroalimentación se produce de manera indirecta, o sea, el consumidor no va y golpea la puerta de la fábrica y busca un stock de galletitas. Si no que a través de testeos, a través del consumo nosotros vamos calibrando cuál es la respuesta a nuestra comunicación.¿Para qué nos sirve esto? Esto nos sirve para plantear lo complejo y todos los estadios que empieza a tener la comunicación publicitaria.¿Que producirá esto? Esto precisamente produce una dilución de la responsabilidad. Lo que yo planteo. En la actividad, nosotros en este proceso de retroalimentación, analizamos a través de sondeos, estudios de mercado, de opinión, etc. cuáles son en el receptor sus escalas de valores y determinamos también cuales son los códigos que utiliza. Ese receptor heterogéneo está compuesto por diferentes públicos dentro de una sociedad con diversos subgrupos. Nosotros estudiamos los subgrupos porque la publicidad no se dirige masivamente a toda la población, sino que hace una segmentación para apuntar a determinados públicos meta. Cuando determinamos estas cuestiones, automáticamente tenemos la herramienta (la información) de que es lo que ese público valora, qué es lo que hay que decirle y como para que se sienta interesado. Hacemos esa vía, o sea empezamos el proceso parados en el lugar del receptor. Automáticamente vamos al emisor y esto es lo que le transmitimos al empresario, al gerente de marketing, o quien sea el responsable de la comunicación en la empresa. ¿Qué es lo que sucede acá? Se produce una dilución de la responsabilidad ética del publicista porque tiene el pretexto perfecto: “Lo que dije, no es lo que yo quería decir, es lo que me dictó el público que diga.”Y del otro lado, tenemos otro gran pretexto, el empresario me dijo esto y esto. Entonces ¿Qué responsabilidad tengo yo? Lo único que hice es asesorarlos para que utilicen estas palabras que son de este código, o utilicen esta situación en lugar de tal otra, etc. pero en concreto el concepto del mensaje me lo dictó el público por un lado y lo avaló el empresario por el otro y punto. Mi responsabilidad a nivel comunicacional, se diluye. En este punto volvemos al tema de la herramienta o de la actividad. No debe diluirse. La responsabilidad no debe diluirse. Cuando yo detecto en un público una escala de valores determinados, de un sistema de creencias determinadas, que predominan en los primeros puestos el hedonismo, ¿qué puedo hacer? Yo voy al empresario y le digo mire, a esta gente hay que decirle que, usando su producto, va a tener el éxito total con las chicas, va a poder tener relaciones casuales y eso es lo que le interesa a este público. Entonces asociándolo a eso, usted va a tener mayor probabilidad de éxito... Puedo decirle eso, o bien puedo decirle, mire estos son los valores que ostenta este determinado grupo, ahora yo no los quiero comunicar. Yo les puedo plantear una postura ética porque en la en la toma de las decisiones es donde se pone en práctica. De nuevo acá yo tengo como herramienta la información de cuál es la escala de valores del público... ¿ahora qué hago? En la decisión que yo tome se va a poner de manifiesto mi postura ética, en la acción.¿Entonces como lo resuelvo? Puedo buscar otro de los valores que sea loable, aunque no esté en los primeros lugares. En el caso de los jóvenes hedonistas puedo entrar por el lado de la amistad. Los vínculos de amistad están siempre presentes en los adolescentes. La idea es tomar y proponer una variación en la escala de valores sabiendo claramente cuales valores priman sobre otros. No los puedo obviar. Pero a ver... Yo puedo hacer jugar al bueno y al malo y hacerlo ganar al bueno..Es clásico eso. Puedo pintar una situación donde una persona por ponerse un jeans determinado, tenga todas las chicas a sus pies hasta la mujer de su amigo que es la más linda de todas y la que él también siempre deseó de alguna forma. Ahora, también puedo hacer que la chica le marque que sobre él prima la relación de amistad con el amigo... entonces, hay infinidad de situaciones que yo puedo crear manejando todo este sistema de códigos y tratando de interceder sobre la valoración. Eso a mí como publicista no me lo puede cuestionar nadie. Si a mi un empresario me dice vos tenés que comunicar esto y dicha cosa va en contra de mis valores éticos puedo cambiarla. Y esa potestad la tenemos todos en la relación, en la cadena del proceso empresarial y en todas las actividades. Yo puedo decir no, no lo hago. Entonces, este tema de que los publicitarios somos los mercenarios que generamos los valores, generamos las necesidades y las modas, etc. no... las gustamos, las tomamos. Pero sabemos que nosotros tenemos la potestad conjuntamente con las decisiones del empresario de avalar, apoyar o tratar de modificar dichos parámetros y no discuto que sea un riesgo. Entonces, como conclusión de esta pequeña charla yo puedo plantearme, y estoy seguro de que es así, de que es posible hacer comunicación de tipo publicitaria comercial efectiva y con ética. Es posible, es totalmente posible. Y la otra es que, para que realmente la RSE se transforme en un activo de imagen de una organización y sea capaz de producir fruto en beneficios económicos de largo plazo, no momentáneos, se debe mantener coherencia ética en todas las actividades que desarrollamos, en todos los ámbitos de la empresa. Hay que ser y no parecer, la gente no es tonta, se da cuenta y cuando pierde la credibilidad es muy difícil revertirla.

Gisela Carrai. Promoción publicitaria y Responsablidad Social.
Buenas tardes, gracias por venir, yo pertenezco a una empresa que se llama Ética, que trabaja en el área de promoción, no específicamente en el área de publicidad. Va a parecer raro el nombre, se llama Ética la empresa y en realidad cuando buscamos como ponerle nos pareció que tenía que ver con los principios que tenía la gente que trabajaba ahí adentro. Nosotros nos dedicamos a un área de lo que produce la gente de publicidad.
A lo mejor no está tan difundida nuestra actividad, la vemos todos los días, pero las empresas que nos dedicamos a esto no estamos en boca de tanta gente y a lo mejor no la estudiamos tan teóricamente como se estudia la parte de publicidad en las carreras puntuales. Nuestra empresa se dedica a producir directamente todo lo que tenga que ver con el personal eventual, las promotoras, las que ven en los supermercados, en las conferencias, en las calles, en el rally, las que a las mujeres nos da muchísima bronca y que a los hombres les encantan. Eso promovemos nosotros, nos dedicamos a todo lo que tenga que ver con producir los eventos puntualmente, con lo que tenga que ver con una acción promocional en la calle o en distintos lugares puntuales.
Hacemos la parte de uniformes, de merchandising y demás, es decir, nosotros no armamos la campaña publicitaria, producimos la forma de llegar al cliente con recursos humanos. En este punto es donde nosotros nos encontramos con un conflicto muy grande que tiene que ver con nuestra actividad. Nuestra actividad tiene que ver con lo frívolo, con lo material, con algo que está muy lejos de la RSE. Sabemos que las promotoras miden de un metro setenta en adelante, que están muy bien vestidas, que rara vez nos van a dar un producto que sea feo o que no llame la atención, no nos van a decir que compremos un FIAT 147, están en lo último de la moda, etc. Esto que no tiene que ver con lo que aspira la gente, estamos muy lejos de lo que tenga que ver con una ética personal de cada uno. Pero necesitamos esto, las empresas necesitan de esto, entonces se genera un conflicto fundamentalmente en la gente que trabaja dentro de las empresas.
Hay otro riesgo, más allá de esto que es lo que pasa en sí, que tiene que ver con la decisión en la ética personal de las empresas de promocionar productos o empresas que no son socialmente responsables. Tengo un ejemplo que no vale el nombre de la marca pero si llegamos a un supermercado nos cuentan que una galletita alimenta a nuestros hijos, les da las vitaminas que necesitan en el desayuno, que todo el día va a andar fantástico en el jardín, en la escuela, etc. y esa misma empresa luego a sus desechos tóxicos no reciclables los deja en manos de niños que van a buscarlos para alimentarse. Entonces una empresa que nos dice, que es la mejor del mundo, que vende en todo el mundo, que alimenta a la Argentina, que da mano de obra, por otro lado intoxica a otro grupo de la sociedad, que se olvida que hay niños que necesitan comer, se olvidan de que hay gente que necesita trabajar, entonces cuando uno sabe eso está en la empresa y va a ir a promocionar ejemplo esa galletita.
De eso hay mucho, a veces no nos enteramos quienes trabajamos, a veces no lo sabemos, pero es también responsabilidad de quienes dirigen las empresas, saber que yo le voy a dar una promotora para que vaya al supermercado. Obviamente necesitamos subsistir, acá nadie es santo, todos necesitamos trabajar pero este es el conflicto que nos encontramos todos los días.
Ser responsable tiene que ver con lo que hacemos todos los días, hay normas morales, nosotros hacemos uniformes, si yo pongo una chica con un uniforme de gasa a vender un auto, a vender un crédito, a vender lo que sea, seguramente al hombre que pase se lo vendemos. Pobre la mujer de ese hombre, la publicidad que está en este momento en televisión es exquisita para el área de promoción. La del jabón de la mujer, el hombre baboso, pero es lo que vivimos las mujeres todos los días cuando salimos con promotoras. Eso pasa, pero es real, uno tiene que cuidar como sale a trabajar. El punto es ser responsable para con la sociedad, para con la empresa y con uno mismo. No solamente pasa por como vamos a ir a vender, pasa por cuidar al recurso humano que yo estoy mandando a la calle a trabajar.
Hoy la necesidad de trabajo es mucha, hay muchas chicas que aunque les parezca mentira con tal de poder tener unos pocos pesos para ir a estudiar, se prestan a cualquier cosa y ahí está mi responsabilidad social y de mi empresa hasta donde pongo en riesgo y hasta donde dejo de respetarla.
La responsabilidad es para con mi cliente, para con nosotros, para con la gente que va a trabajar y para con nuestros clientes en la calle. Qué recurso utilizamos y las agencias de publicidad con tal de vender, nos obligan a hacer cualquier cosa, tener cuidado también en esto. Yo no puedo mandar una chica a un semáforo, por lo menos nosotros, cuando hay picadas, cuando nadie respeta el rojo, y demás entregar productos, porque seguramente voy a tener un accidente. No voy a mandar una camioneta a la calle con puertas abiertas a que repartan productos porque seguramente voy a tener algún problema. Tengo que ser responsable con mis promotoras.
En las acciones de puerta a puerta, no puedo salir tocar una puerta de una familia un domingo a la siesta por ejemplo. Creo que hay que respetar la gente, respetar los horarios, la forma de vestirnos, la forma de llegar. A lo mejor, yo misma más de una vez en la calle no quiero recibir un folleto. Casi siempre lo recibo porque me acuerdo que vivo de esto, pero a veces la gente no tiene ganas y hay que saber respetarlo como a veces la promotora tampoco tiene más ganas de estar parada porque lo común es que pensemos que la promotora es fácil, que gana bien y bueno, gana bien, es linda, que se la aguante. Les aseguro que después de seis horas de estar paradas sobre tacos escuchando a toda la gente, desde los babosos y los que no, hasta las mujeres que se enojan y hacen planteos, no querés oír a más nadie.
El mundo que pasa por el lado de las chicas es muy complicado, entonces el punto es entender todo esto, que no solamente el público puede ser no respetado, puede ser la chica y puede ser la empresa no respetada. Que tiene que ver con esto de no usar cualquier recurso si yo quiero promocionar algo.
Se entiende que la empresa va a esperar que yo logre aumentar sus ventas, normalmente con lo que me pagan para que haga. Algo muy importante es que nosotros trabajamos mucho con bases de datos y hoy en día creo que hay como un auge de dejar una promotora que va a la calle y en una acción con un pretexto tiene una base de datos en su poder. No es la chica la que tiene que ser responsable en esto, sino nosotros y la empresa y quizás la agencia de publicidad a la quien llega la base de datos. Tenemos que informar para qué le pedimos los datos y que sea certero por qué se los estamos pidiendo, no mentirle por qué le pedimos todos los datos. Tener cuidado acerca de los datos le pedimos, no pedirles todos los datos sino sólo los que necesitamos. Debemos tener cuidado con esa base de datos nueva. La utilizamos para ese fin, luego se desecha, no se vende, no se acumula, no se presta, debemos ser conscientes que hay datos de personas que las vieron para un fin determinado. Acá la promotora debe saber para qué se le está pidiendo, debe saber informar a la persona, debe tenerse cuidado desde la agencia o desde el área de publicidad de la empresa, que se hace con esa información porque más de una vez se termina tergiversando. Nosotros como empresa puntualmente tratamos de ser las más responsable, tenemos en cuenta para quién trabajamos, no siempre sabemos toda la historia de la empresa, tenemos mucho menos contacto nosotros que las agencias de publicidad. Normalmente trabajamos con alguien que está relacionado al marketing de la empresa, y puntualmente ya llegan los productos y campañas diseñadas. Entonces tenemos menos contacto personal con la empresa y hay cosas que se nos pueden escapar, entonces no siempre sabemos que estamos promocionando en la calle. De intentar por lo menos saber como se manejan en ciertos aspectos.
La gente con la cual estamos trabajando, que son personas chicas, es importante tener cuidado con ellos, respetar sus horas que están afuera, su sueldo, es una actividad que se presta mucho para tener empleados en negro porque son actividades de pocas horas y de pocos días. No estamos siendo responsables ni con esas personas, ni con la sociedad que necesita que aportemos impuestos.
Empresas como la nuestra hay muchísimas, creo que el valor más grande que tenemos es la forma en que trabajamos, para nosotros es muy importante realmente y lo que dicen los clientes y lo que dice la gente que trabaja para nosotros, como se sienten con nosotros, como sienten que respetamos cada parte de esto que hacemos todos los días.
Hace un tiempo, llegó a nosotros una ONG: El Refugio Nocturno de Cáritas. A mi personalmente me comprometieron internamente y comprendí que la empresa aparte de ser responsable y quedarse sólo con eso, podía brindar algo más. No solamente quedarse en casa y ser buenos, ir todos los domingos a misa y llevar la comida a mi casa todos los días. Pensamos que debíamos hacer algo por la sociedad. Yo aspiro a una sociedad más responsable, a una sociedad que tenga más respeto, a una sociedad que realmente sepamos que estamos todos juntos, que no es solamente puertas adentro de empresa y puertas adentro de casa. Por eso decidí que mi empresa iba a trabajar en pos de una ONG. Elegí una, que fundamentalmente me convenció la transparencia, no iba a apoyar a una ONG que no fuera transparente porque íbamos a ir en caminos diferentes, entonces decidimos entrar a trabajar con un voluntariado corporativo.
Con respecto trabajar para alguna ONG, yo creo que no pasa solamente por dar nuestra tarea, nuestro esfuerzo, sino en saber lo que podemos hacer. O por lo menos creer que lo que sabemos lo podemos brindar. Cuesta mucho entender como ayudar a veces, y también cuesta mucho saber que uno tiene limitaciones. Yo no puedo ir a cargar bolsas de cemento al Refugio, pero sí puedo brindar la actividad que hacemos en la empresa. Es muy importante saber que el esfuerzo va a servir y vamos a colaborar en pos de una sociedad más responsable que no necesite de tantas ONG´s; porque esa es la idea, que el día de mañana no necesitemos tantas organizaciones para que cubran espacios que no les corresponden sabiendo que el camino es uno. Yo sé hacer esto, sé promocionar, sé algo de cómo difundir una empresa, lo traslademos a la ONG. Todas las personas de nuestra empresa trabajan en lo que tenga que hacerse dentro del refugio, y la prioridad es la misma tanto para las acciones que tienen que ver con un lucro como las que tienen que ver con el Refugio. No se le dan mayor o menor importancia, son actividades de igual rango. No solamente nosotros conocemos lo qué es el refugio, tratamos también de que lo sepan nuestros clientes porque los necesitamos, porque les queremos contar que hacen falta, que pueden ser más responsables con un granito de arena. Nuestra familia, que es crear conciencia, no se cambia de un día para el otro, creo que hay que hacer el semillero para que esto cambie en algún momento, para que no tengamos que hablar de esto, de una sociedad responsable, que esto sea lo normal, que esto sea lo común de todos los días, que no nos sorprenda que una empresa lo sea, tiene que ser instaurado totalmente, no nos puede llamar la atención esto, así se empieza a creer, difundiendo estas cosas, tratando de que todo el mundo participe.
Nosotros, puntualmente, brindamos lo que sabemos, asesoramiento en publicidad, asesoramiento en promoción, que es lo que conocemos, es lo que hacemos. En el refugio, cuando yo entré escuché la publicidad que gritaba que necesitaba plata. A mí me horrorizó esa publicidad, porque lejos de contar que había gente que no tenía donde dormir y donde comer, estaba hablando de una necesidad económica y les juro que lo que menos necesitamos es plata. Porque podemos necesitar colchones, podemos necesitar comida y podemos informarlo de una manera más real y contarle al público para que lo necesitamos. Yo me imaginaba prendiendo una radio escuchando plata, me parecía un horror, me parecía que le estábamos faltando el respeto, en este caso a una ONG que trabaja y que se esfuerza por la gente. Entonces en esto ayudamos, asesorando de que no nos parecía lo mejor largarnos a la calle con una publicidad tan agresiva. Tratamos de ayudar también en todo lo que tenga que ver con difundir la obra, porque no solamente es buscar, sino contarle a la gente lo que se hace de manera seria. Obviamente que necesitamos dinero para subsistir, necesitamos alimento para la gente, necesitamos ropa, bueno, la idea es difundir todo esto de una manera respetuosa para el que va a ir a dormir ahí también.
Porque hay gente que viene, se aloja y tenemos que respetarla y la sociedad es la responsable de esa gente. No puede ser que haya niños que van al hospital de niños y no tengan donde dormir y nosotros, los adultos, somos los responsables de que esto esté pasando, entonces hay que tener cuidado en como difundimos también. Esos chicos, tienen que saber que van a un lugar que se los respeta, en eso ayudamos, difundir de una manera que sea agradable para quien lo escucha y para quien necesitamos que nos ayude. Eso es puntualmente.
Comentamos la captación de recursos, yo pertenezco a un grupo que se dedica puntualmente a esto, mi empresa se dedica permanentemente a pedirle a nuestros propios clientes que nos ayuden, que colaboren, que se comprometan. Todos los días, hay una o dos tareas fijas que tienen que ver con el refugio y es algo más, y peleamos por eso; no solamente yo, la gente que trabaja conmigo también. Me doy cuenta que pasan los años y mis propios clientes ya ni si quiera les tengo que pedir, por ejemplo algo ya para el día del niño, me llamaron y me lo dieron. Porque se sienten responsables con esa acción también y eso creo que es lo que vale. Creo que también en este caso tenemos que tener cuidado en la forma en que vamos a conseguir algo como decía, no vale cualquier recurso, no ofrecer cualquier cosa a cambio, no vale contarle lo terrible de la historia solamente para que nos den algo. Vale ser coherentes también en esto, no voy a mandar la promotora vestida con minifalda a buscar plata para el refugio porque quizás me la trae a la plata, pero no soy consciente de lo que estoy haciendo, no voy a ir a decirles que van a vender toda la producción del año si publican que colaboran con el refugio. La realidad es que no pasa por ahí solamente ser responsable desde la empresa. Si es un granito de arena un trabajo de todos los días, a los que estamos del otro lado nos sirve de mucho, pero tener en cuenta que cualquier recurso no vale y ser conscientes de que no todo da lo mismo. Un poco es nuestra experiencia

Duilio Di Bella. No todo es culpa de la publicidad. No traje nada punteado, quería dialogar porque a medida que hablaban los chicos, todos nos quedamos con ganas de opinar al respecto, si estábamos de acuerdo o no. Me salvó Gisela porque coincido que es un granito de arena lo de las promociones atadas a una ONG. A mí me parece un granito de arena pero a la discusión la vamos a tener después, mientras vamos a seguir avanzando. Se citó mucho el materialismo, el hedonismo, el consumismo, el placer, el deseo de placer y creo que yo estructuré mi exposición en tres ejes.
Al primero lo voy a llamar autodefensa: Los publicitarios no somos tan malos, el segundo se va a llamar reconocimiento, somos bastante traidores, y el tercero se va a llamar integración, vamos a ver si podemos lograr unir las tres.
Autodefensa - Hablábamos de placer, hablaban de hedonismo y yo estaba leyendo últimamente este libro y me parece mejor que antes que yo, hable este sociólogo que se llama Zigmunt Bauman, no sé bien si es checo, húngaro, no lo recuerdo. Les diría que resistan unos minutos lo que voy a leer porque me pareció muy importante y tiene que ver con esta idea de vivir de compras y del consumo. Dice: Hay razones más que suficientes para salir de compras, cualquier explicación reduccionista de la obsesión de comprar y cualquier intento de limitarla a una sola causa sería erróneo. La interpretación más común de la compra compulsiva como manifestación de la revolución de valores modernos, la tendencia de representar la adicción a comprar como una manifestación desembozada de los latentes y los distintos materialistas y hedonistas, o de un producto de la conspiración comercial, es decir de la iniciativa artificial aunque certera a perseguir el placer como principal objetivo de la vida, solo dan cuenta, en el mejor de los casos, de una parte de la verdad. creo que esto es más importante. La otra parte de todas estas explicaciones es que la compulsión a comprar convertida en adicción, es una encarnizada lucha contra la aguda y angustiosa incertidumbre, y contra el enriquecedor sentimiento de inseguridad. Los consumidores, están corriendo detrás de sensaciones, táctiles, visuales, olfatorias, placenteras y objetos exhibidos en las góndolas de supermercado o en las vidrieras de las tiendas departamentales o tras las sensaciones más profundas y consoladoras prometidas por un asesor experto. Pero también, tratan de escapar de la angustia causada por la inseguridad. Desean por una vez estar libres del temor a equivocarse, a ser desatentos, o desprolijos. Por una vez quieren estar seguros confiados, confirmados y la virtud que encuentran en los objetos cuando salen de compra, es que en ellos, o así parece al menos, hay una promesa certera. La compra compulsiva adictiva es siempre el ritual diurno destinado a exorcizar las horrendas apariciones de la incertidumbre e inseguridad que acosa por las noches. Es por cierto un ritual cotidiano, los exorcismos deben repetirse a diario, ya que en las góndolas del supermercado todos los productos llevan estampada la fecha de vencimiento y ya que la clase de certeza que se vende en los comercios no logra cortar las raíces de la inseguridad que instó al comprador a salir a comprar. Sin embargo, lo más importante, lo que permite que el juego siga a pesar de su evidente inconclusión y de su falta de perspectiva, es la cualidad maravillosa de los exorcismos, gratificantes no tanto porque conciben disipar los fantasmas, a lo que rara vez logran, sino por el simple hecho de ser llevados a cabo. Mientras el arte del exorcismo siga vivo, los espectros no serán invencibles y en la sociedad de consumidores individuales todo debe hacerse individualmente por uno mismo.¿Qué otra cosa aparte de salir de compras satisface tan bien el requisito de hacerlo por uno mismo? Es largo y duro, pero creo que tiene que ver mucho con este momento que nos toca vivir. Hay una percepción, yo coincido básicamente en el planteo sobre que la ética es una decisión personal, es una opción, es un momento.
Fuente: http://www.proetica.uccor.edu.ar/talleres/archivos/Publicidad_yRSE.pdf