|
El
cambio como nuevo negocio,
Peter
Drucker
Este
extracto del artículo "problemas sociales, oportunidades de negocios"
publicado en el segundo tomo de los "Escritos fundamentales" de Editorial
Sudamericana, refleja el pensamiento más profundo del creador del management
empresario.
Respuesta a los males sociales -
Los problemas sociales son disfunciones de la sociedad y, por lo
menos de manera potencial, enfermedades deformantes del cuerpo político. En
suma, se trata de males. Pero para el management de las instituciones y, sobre
todo, para el management de un negocio, representan desafíos. Esos problemas
constituyen importantes fuentes de oportunidades. Es, pues, función del negocio
-y en menor medida de todas las instituciones importantes- satisfacer una
necesidad social y al mismo tiempo estar al servicio de la propia institución
al hacer de la solución de un problema social
una oportunidad de negocio. Es tarea de negocio convertir el cambio en una
innovación, es decir, en un nuevo negocio. Y es un deslucido hombre de
negocios aquel que piensa que la innovación se refiere sólo a la tecnología.
El cambio social y la innovación social han sido, a lo
largo de la historia de los negocios, por lo menos tan importante como la
tecnología. Después de todo, las principales industrias del S. XIX fueron en
gran medida, el resultado de convertir el nuevo entorno social -la ciudad
industrial- en una oportunidad lucrativa y en un mercado de negocios. Esto es lo
que está detrás del desarrollo de la iluminación, primero con el gas y luego
con la electricidad, de los tranvías y de los trolebuses interurbanos, de los
teléfonos, de los diarios y de las tiendas de departamentos, sólo para nombrar
unos pocos ejemplos. Las más significativas ocasiones de convertir los problemas sociales en oportunidades de
negocios pueden, por lo tanto, no consistir en nuevas tecnologías, en nuevos
productos o nuevos servicios. Pueden consistir en la solución del problema
social, es decir, en una innovación social que, a su vez, beneficia y fortalece
directa e indirectamente a la empresa o a la industria.
El éxito de algunos de
los mejores negocios es, en gran medida, el resultado de ese tipo de innovación
social. Los años inmediatamente anteriores a la Primera Guerra mundial fueron años
de gran inquietud laboral en los Estados Unidos, dando lugar a un creciente
resentimiento entre los trabajadores y un alto nivel de desempleo. El salario
por hora para los obreros calificados llegaba a niveles tan bajos que no
superaba los 15 centavos en muchos casos. Fue en medio de este panorama que la
Ford Motor Company, en los últimos días de 1913, anunció que iba a pagar un mínimo
garantizado de 5 dólares a cada uno de sus trabajadores, dos o tres veces más
de lo que se pagaba habitualmente en ese tiempo.
James Couzens, el gerente
general de la compañía que había forzado a su renuente socio Henry Ford a
tomar esa decisión, sabía perfectamente bien que su costo salarial se iba a
triplicar de la noche a la mañana. Pero estaba convencido de que los
sufrimientos de los trabajadores eran tan grandes que sólo una acción de raíz,
y muy notoria, podría tener algún efecto. Couzens también esperaba que los
costos salariales reales de Ford, a pesar de haber triplicado el nivel de
sueldos, bajarían. Y los hechos pronto demostrarían que tenía razón. Antes
de que Ford cambiara toda la economía laboral con un solo anuncio, la rotación
de personal en la Ford Motor Company había sido tan alta que, en 1912, se
contrataron 60.000 hombres para retener 10.000. Con el nuevo salario, la rotación
casi desapareció. Los ahorros resultantes fueron tan grandes que a pesar del
fuerte aumento de los costos de todos los materiales en los años siguientes,
Ford pudo producir y vender su modelo T a un precio más bajo y, a la vez,
obtener mayores ganancias por unidad. Fue el ahorro en los costos laborales
producido por un salario drásticamente más alto lo que le dio a Ford el
dominio del mercado. Al mismo tiempo, lo que Ford hizo transformó la sociedad
industrial de los Estados Unidos y estableció al trabajador norteamericano,
fundamentalmente, como un miembro de clase media.
Los problemas sociales que la
acción convierte en oportunidades pronto dejan de ser problemas. Los demás,
sin embargo, habrán de convertirse en "quejas crónicas", cuando no en
"enfermedades degenerativas".
No todos los problemas
sociales pueden resolverse convirtiéndolos en oportunidad para el crecimiento y
el rendimiento. Es más, los más serios de estos problemas tienden a desafiar
esta manera de encarar las cosas. ¿Cuál es, entonces, la responsabilidad
social de los gerentes en relación con estos problemas sociales que se vuelven
crónicos o se transforman en enfermedades degenerativas?
Son problemas de
management.
La
salud de la empresa es responsabilidad de los gerentes. Un negocio saludable y
una sociedad enferma son difícilmente compatibles. Los negocios sanos requieren
una sociedad sana o, por lo menos, una sociedad que funcione. La salud de la
comunidad es un requisito anterior a todo negocio exitoso y en crecimiento. Y
resulta tonto esperar que estos problemas desaparezcan por el sólo hecho de que
uno mire para otro lado. Los problemas desaparecen debido a que alguien hace
algo al respecto.
**
Extracto
del artículo "Problemas sociales, oportunidades de negocios" del segundo
tomo de los "Escritos fundamentales". Publicado en la separata "La
nueva empresa", de la revista Noticias. Diciembre 2002
Fuente:
http://www.compromiso.org
|
|
Estrategias de negocios con segmentos de
bajos ingresos
Este artículo de Materia Biz analiza algunas estrategias comerciales exitosas apuntadas a lo que algunos denominan "negocios con la base de la pirámide" y otros señalan como "negociar con la pobreza". Cómo superar la desconfianza se impone como uno de los principales desafíos.
Las empresas suelen huir de los segmentos de bajos ingresos. Sin embargo, las más creativas han realizado excelentes negocios mientras ayudaban a las comunidades locales. Los segmentos de bajos ingresos de los países en desarrollo suelen no ser apetecibles para las empresas. Si bien algunas han hecho fortunas en estos mercados, la mayoría se mantiene a prudente distancia. Y, posiblemente, tengan razón en cuidarse.
A primera vista, todo parece cuesta arriba. Para empezar, en estos segmentos los consumidores destinan la mayor parte de su ingreso a satisfacer necesidades básicas. Segundo: los países en desarrollo suelen no ofrecer buena infraestructura. Tercero: el marco jurídico deja mucho que desear.
En la investigación A grassroots approach to emerging-market consumers de la consultora McKinsey, se advierte que toda empresa que pretenda atender un público de bajos ingresos, se encontrará con lo que los académicos llaman el "principal-agent problem". La compañía (el principal) se encuentra en débil posición contra los líderes comunitarios a la hora de influir sobre los miembros de la comunidad.
Es muy común que una gran empresa que pretenda incursionar en un área desfavorecida encuentre miradas de desconfianza y personas con pocos ánimos de colaborar. Imaginemos, por ejemplo, a un proveedor de televisión por cable que intente combatir las conexiones ilegales en un área de bajos recursos. Seguramente no recibirá la mejor bienvenida.
Sin embargo, señala la investigación de McKinsey, existen casos de compañías que, a través de ciertas medidas han expandido exitosamente sus operaciones a mercados en principio hostiles. La premisa: generar una serie de incentivos para que los intereses de la comunidad queden alineados con los de la empresa.
La cementera mexicana Cemex, por ejemplo, ha estrechado lazos con líderes comunitarios para convencer a los residentes de que las acciones de la empresa, en definitiva, eran también beneficiosas para ellos mismos. Maestros de escuela, líderes religiosos y residentes notables pueden ser portadores del mensaje corporativo para sembrar ánimos de cooperación. A través de este esquema, Cemex ha construido 70 mil viviendas para familias mexicanas de bajos ingresos.
Otro caso: Manila Water, proveedora de agua corriente en Filipinas, implementó una exitosísima estrategia comercial para combatir la morosidad y brindar un servicio rentable a sus clientes de menores ingresos.
En lugar de vender sólo conexiones individuales a la red, Manila Water empezó a ofrecer tres planes: primero, el tradicional medidor individual; segundo, un medidor cada cuatro familias; tercero, un medidor cada 40 o 50 hogares. La compañía ofrecía descuentos de hasta un 60 por ciento para quienes elegían la opción masiva.
¿Cuál es la racionalidad de esta estrategia comercial?
La factura recae sobre el grupo de 50 hogares y el no pago implica un corte de suministro para todo el grupo. Entonces, la responsabilidad
por el pago recae en el conjunto de la comunidad que debe organizarse para reunir el importe total para la fecha estipulada.
De esta forma, se generan incentivos para que los mismos residentes acuerden entre ellos las fechas de pago y establezcan sus propios sistemas de castigo para los morosos.
La iniciativa fue un éxito rotundo. Actualmente, alrededor del 30 por ciento de los hogares de bajos recursos de Manila han optado por el sistema colectivo. ¿La tasa de morosidad? Cero por ciento.
En definitiva, señala la investigación de McKinsey, apostar por la base de la pirámide puede parecer todo un reto. Sin embargo, no es imposible. La clave: implementar estrategias comunitarias que tengan en cuenta la peculiar realidad de los distintos segmentos de bajos ingresos.
Así, a través de las estrategias adecuadas, las empresas pueden obtener buenos beneficios al tiempo que apoyan el desarrollo de las comunidades locales y brindan nuevos bienes y servicios a sus residentes. Una verdadera situación de win/win.
(Materia Biz) Marzo de 2007
|
|
Un Pacto por la Ética
Empresaria,
Paraguay
El Pacto Ético Comercial (PEC) es una alianza de 140 empresas conformadas en
noviembre del 2005, que busca mejorar las prácticas de los negocios en el país.
Durante el último plenario realizado la semana pasada se reclamó que el Gobierno
reconozca a los miembros que trabajen en perfeccionar la celeridad en los
trámites burocráticos y los requisitos para las licitaciones públicas. Se
discute iniciar un proceso de certificación de los asociados del pacto y se
planteará incluir este tema como cátedra en el programa de estudios.
Al realizar una evaluación de la situación del pacto, uno de sus presidentes y
también titular de la Cámara de Comercio Paraguayo-Americana, Roberto Chihán,
recordó que 140 empresas locales (nacionales y transnacionales) firmaron en
julio de 2005 el pacto y que, de octubre hasta febrero de 2006, han estado
enviando sus formularios de autoevaluación, con el que se abre el camino hacia
el cumplimiento de las normas éticas.
"Para que en las empresas ocurra esto, normalmente tiene que haber una
inspección; sin embargo, esta gente entregó voluntariamente información sobre
sus empresas para iniciar el proceso, de modo que estamos por un buen camino",
destacó Chihán.
Recordó igualmente que el 8 de noviembre del año pasado se hizo la asamblea
constitutiva del Pacto Etico, con sus 140 asociados, y en diciembre del mismo
ejercicio se pudo conformar el primer directorio que impulsará las políticas y
objetivos del pacto ético de las empresas y profesionales asociados, mediante la
aplicación de un manual de ética.
Añadió que actualmente existen seis comités de trabajo, ejecutores de las
decisiones del directorio: comunicación, certificación, capacitación, relaciones
interinstitucionales, finanzas y asuntos legales.
Chihán anunció que dentro del Plan 2006/7 se tiene prevista la visita del
experto Phil Nichols, que vendrá en mayo próximo para fortalecer el Departamento
de Capacitación del PEC.
"Por otra parte, nos han entregado dos plazas para dos paraguayos que asistirán
a un entrenamiento de cuatro semanas en Washington (EE.UU.), bajo el título de
"Entrenar a los entrenadores en ética empresaria". Asimismo, se dará inicio al
proceso de certificación de los asociados del pacto y se planteará incluir este
tema como cátedra en el programa de estudios del bachillerato técnico", dijo al
diario ABC de Asunción.
Marzo de 2006
|
El futuro del crecimiento económico,
Eduardo Curia. Economista.
La Argentina es uno de los pocos países del mundo con "sobrecrecimiento". Y
según el autor, en el contexto de un crecimiento que bate récords, la opción
vital es: o apostamos a que el desempeño corriente del PIB tan notable vaya
erigiendo una nueva normalidad, o nos conformamos con un producto potencial
dentro de nuestra normalidad histórica lánguida.
- - -
Crecer al 9% anual como lo viene haciendo la Argentina -este año no
estaremos lejos de ese guarismo- implica involucrarse en un sobrecrecimiento.
El país integra un conspicuo grupo de naciones que crecen bastante más que
la media expansiva mundial. En la medida en que los altos guarismo
expansivos se han prolongado en el tiempo, se hunde la tesis del rebote
técnico.
En rigor, existe un verdadero imperativo categórico en materia de viabilidad
política y social a nivel de la nación que reclama como premisa básica
ineludible en lo económico la persistencia de las pronunciadas tasas
expansivas. Puntualizamos que una tasa del 6% anual de crecimiento se
perfila como el promedio de tendencia expansiva o producto potencial, según
un horizonte extendido en cuyo seno vayan convergiendo en el tiempo las
tasas de expansión corriente del PIB.
De manera similar a otros países con sobrecrecimiento, la matriz estratégica
aplicada, en general, pasa por un export led growth model (modelo de
crecimiento liderado por las exportaciones), cuyo núcleo duro estriba en la
postulación y defensa, dentro de cierto rango, de un tipo de cambio
competitivo.
De ninguna manera el export led model supone la castración de la demanda y
del mercado internos. Más bien, en simultánea con la experimentación -vía
colocación de la producción propia- en los mercados externos que favorece
mucho la productividad, el aporte de divisas comerciales ínsito a ese modelo
mantiene neutralizada la posibilidad de la restricción externa y así da
respaldo (en divisas) al desempeño de la inversión, del consumo y del gasto
público. "Sin divisas, no hay demanda global".
Los grandes precios relativos "correctos", con el cambio competitivo
sostenible como bastonero, ampara una importante presión de demanda agregada
que nutre la senda de expansión del PIB corriente con las elevadas tasas
conocidas. Justamente, estas tasas atestiguan cabalmente que, en dosis
relevante, la oferta productiva se acomoda razonablemente al empuje de la
demanda.
Esto es crucial, en tanto se enfatiza que la fuerte presión de la demanda
global, posibilitada en divisas por el cambio competitivo, es el factor
clave que impele los intensos ritmos de crecimiento corriente del PIB.
Luego, así como Pirandello hablaba de los personajes en busca de autor, el
actual modelo competitivo productivo proyecta un destacable crecimiento
corriente -motorizado por la demanda- que va en busca de "su" producto
potencial o tendencial. Lo cual, como afirmaba Roberto Frenkel en una nota,
es colocar los bueyes delante de la carreta.
Dónde poner los bueyes
Observando que la performance expansiva bate récords, la opción vital es: o
apostamos a que el desempeño corriente del PIB tan notable vaya erigiendo
una nueva normalidad, con lo que se instala finalmente un producto potencial
ambicioso congruente, o nos conformamos con un producto potencial definido
como un antecedente o normalidad histórica lánguida y tratamos de ajustar al
producto corriente a ese referente. Sólo en el primer caso, los bueyes van
primero.
Ahora bien, una vez sentada la nueva relación en la que la pujanza del
producto corriente, gracias a la fuerza de la demanda, va articulando el
producto potencial congruente, la propia composición de la demanda merece
atención. En este orden, un export led model es inconcebible sin un peso
pronunciado de la inversión; ésta, y las exportaciones, deben marchar por
delante del consumo, deparándole sustento.
Sin esa gravitación de la inversión, pueden abundar los trances de
compromiso arduo entre abastecimiento externo e interno, como se verificó
con la carne. Para que se afirme, pues, la mencionada hipótesis del producto
potencial rondando el 6% de piso anual de crecimiento, se impone un salto
adicional en la relación inversión/PIB de unos 3/4 puntos porcentuales.
Algunos exigen más, pero, probablemente incida aquí cierto "pesimismo" en
materia de productividad el capital y de las necesidades de depreciación. El
que podría diluirse en tanto hubiera un mayor énfasis en la inversión en
equipos estrictamente reproductivos.
De todos modos, tamaño esfuerzo inversor supone el alineamiento de los
animal spirits. ¿Cómo lograrlo? Algunos criterios, siempre adaptados a la
marcha de la economía mundial, serían: consolidación de la pauta de cambio
competitivo a través de un crawl virtual; preservación de una rentabilidad
empresaria razonable; ratificación de los marcos de encuadre de la discusión
salarial; prudencia en la actualización de normas laborales para no caer en
una re-rigidización que puede ser tan mórbida como la ultra flexibilización;
avance, cumplimentada que sea la necesaria tarea de los acuerdos de precios
durante este año, hacia un esquema más distendido (por caso, cláusula de
autorresponsabilidad empresaria); reversión, a medida que pueda ir
declinando la inflación, del sesgo alcista de tasas de interés; ratificación
del superávit fiscal global bizarro, compaginado con la prioridad otorgada a
la inversión; reafirmación de los avances en materia de regularización de
los servicios públicos; refuerzo concreto de la financiación a la inversión,
contemplando los problemas de eventuales descalces y de la moneda "de
largo".
Además, y quizás como un peldaño previo a la mayor afluencia de la inversión
extranjera directa, podría ser hora de meditar sobre la conveniencia de un
esquema de regularización de capitales (en el exterior) de residentes,
afectado a inversiones productivas.
Fuente: Clarín 5 de Junio de 2006
|
|
Los
70 años de la "Teoría General" de J.M. Keynes,
por
Sebastián Campanario
Para muchos especialistas es la obra que a más economistas y políticos
influenció. También, es uno de los textos que más polémicas generó.
Durante la Segunda Guerra Mundial le preguntaron a John Maynard Keynes qué
opinaba del bloqueo estadounidense a la Argentina, que por entonces apoyaba
a las potencias del Eje. Keynes, que en aquel momento era funcionario
británico, dijo que creía que su gobierno no iba a acompañar la medida,
porque los ingleses eran muy dependientes del bife argentino.
¿Qué diría hoy Keynes de la veda a las exportaciones de carne argentina?
Difícil saberlo. Lo cierto es que, a 70 años de la aparición de su "Teoría
General de la Inflación, el Interés y el Dinero", sus ideas aparecen más
vivas que nunca, en el mundo y a nivel local. "Hay múltiples temas
keynesianos que mantienen su relevancia para el análisis actual", dijo
Daniel Heymann, economista jefe de la Cepal.
Con la Teoría General, publicada en 1936, Keynes cambió la forma de ver la
economía y de hacer política económica para siempre. "Antes, la
macroeconomía tal como la conocemos hoy, no existía; y tampoco los gobiernos
implementaban grandes políticas económicas con el objetivo de fijar la tasa
de inflación, el nivel de empleo y la tasa de crecimiento del producto",
aseguró Robert Skidelsky, profesor de Warwick y autor de la más completa
biografía escrita hasta ahora sobre la vida del economista que muchos
consideran como el más influyente de los últimos 200 años.
Skidelsky pudo, después de una década de intentos reiterados, acceder a los
archivos de la familia de Keynes, que desconfia ba de él porque pensaba que
iba a publicar un trabajo con foco en la bisexualidad del economista, que
tuvo como esposa a la bailarina rusa Lidia Lopokoba y como amante a Duncan
Grant, compañero de la Universidad de Cambridge.
A pesar de que sus ideas están asociadas en la actualidad a una visión de
izquierda, Keynes fue un producto de lo más exclusivo de la sociedad
inglesa. Perteneció a un conjunto de artistas y escritores, el Bloomsbury
Group, del cual formaba parte, entre otros, su amiga Virginia Woolf.
En la Argentina, la Teoría General tuvo una gran influencia. Skidelsky
recordó que fue el argentino Raúl Prebisch el más fuerte defensor de las
ideas de Keynes en América latina.
En más de un discurso Nestor Kirchner se definió como keynesiano. "Es
difícil calificar a la actual política, que mantiene un alto superavit
fiscal con un elevado desempleo, como keynesiana", opinó el investigador de
la UBA y del CENDA Axel Kisillof, quien está por publicar un libro sobre la
Teoría General.
A menudo, por el solo hecho de incrementar el gasto público, se habla de una
política keynesiana. Esta es una simplificación que enoja a los académicos
que estudian las ideas del creador de Bretton Woods. "Es como las
caricaturas de Mahoma, una representación falsa a la que con frecuencia
recurren los ortodoxos para atacarlo", siguió Kisillof. Si bien hablaba de
la utilidad del gasto del gobierno para salir de las recesiones, Keynes era
un fervoroso defensor de la disciplina fiscal, y en especial del manejo
procíclico de la política económica: ahorrar en tiempos de auge para gastar
en los de vacas flacas.
Keynes rechazó, a sabiendas, la hipótesis de que las personas tienen
expectativas racionales, una idea que se puso de moda en la literatura
económica de los 80 y 90. "Esto es muy relevante para la Argentina, donde
hemos tenidos abruptos giros en las percepciones sobre el futuro", explicó
Heymann.
Sobre el final de la Teoría General, Keynes comentó que le gustaría ver
"economistas humildes como los dentistas". "Es una enseñanza muy importante
para nuestra profesión, es bueno que ganemos humildad y que entendamos que
el bienestar de la gente no depende de las cuestiones macroeconómicas, que
éstas son de sentido común", dijo el ex presidente del BCRA Javier González
Fraga.
Keynes vaticinó que 100 años después de la Gran Depresión el problema
económico estaría resuelto, y las crisis nerviosas de la gente adinerada que
no sabe qué hacer con tanto bienestar reemplazarían a las crisis
financieras. Faltan sólo 24 años.
|
|
Nuevas Formas en la Dirección de los Negocios
Corona con más espinas que rosas, Silvia Naishtat
El año pasado, una de cada siete de las empresas más grandes del mundo echó
a su conductor. Esta elevada proporción no sólo marca un récord: es 70%
superior a lo que sucedía una década atrás. Pero el dato más notable es que
casi la mitad de esos altos ejecutivos, verdaderos emperadores, fueron
despedidos como cualquier empleado por mal desempeño. Así lo indica una
encuesta de Booz Allen & Hamilton entre las 2.500 mayores compañías del
globo, de las que un magro 3% es de América latina.
Según Ariel Fleichman, de Booz, esto ilustra un cambio paradigmático en la
forma de pensar la dirección de los negocios. Una década atrás convertirse
en el CEO de una multi era la cima de la carrera y la recompensa a toda una
vida de trabajo. Hoy los inversores están más pendientes del resultado, y
los CEO, más cerca de quedar en la calle.
Ricardo Szily, director de Booz, apunta que la próxima ola de gobierno en
las empresas es un sistema más republicano, con un directorio involucrado,
que actúe como órgano de control de la gerencia.
En la Argentina la rotación de altos ejecutivos también es norma. El año
pasado hubo incluso un 6% que se pasó de una empresa a su competidora, sin
escala. En esos casos la consultora Booz advierte: "Primero brillan y
después se apagan". Y al fenómeno lo llama sugestivamente el síndrome del
perro viejo.
Szily recalca el papel del directorio como el árbitro del desempeño de los
CEO. Aunque apunta que aquí ese cuerpo es poco profesional y suele estar
integrado por los mismos CEO y sus relaciones. En definitiva, un control
entre amigos.
Hay industrias en las que los reemplazos son muy frecuentes. Es el caso de
telecomunicaciones y tecnología, donde la tasa llega casi a 17%. En
siderúrgicas, energía y construcción se ven ejecutivos con mayor
permanencia, canas y camino recorrido. Todos ellos no sólo están presionados
por resultados. Se les exige que sepan cómo sostener las ganancias en el
tiempo.
Fuente: Clarín 16 de julio de 2006
|
|
Sensores clave para practicar la RSE
El contacto 'directo y continuo' con la sociedad y la recogida sistemática
de información son piezas 'clave' a tener en cuenta a la hora de gestionar
todo lo relacionado con la RSC en las empresas, a juicio del socio de la
consultora Korn/Ferry, Julio Moreno, que la semana pasada intervino en la
Jornada 'SociAbility', organizada en el Hotel Westin Palace de Madrid por la
propia consultora y la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), en
colaboración con 3M.
Durante la ponencia 'El cliente y la sensibilización social como eje de la
gestión del negocio', Moreno se refirió al concepto popularizado por el
economista James Buchanan, que hablaba del 'Public Choice', la elección
pública, defendiendo que en una empresa 'no basta con que algo funcione
económicamente', sino que hay que 'escuchar constantemente a la sociedad',
mantener contacto permanente con ella y utilizar ese diálogo como 'sensor'
de lo que ésta demanda y desea.
Como ejemplos de empresas que ya trabajan con esos 'sensores'
permanentemente 'conectados' a la sociedad, Moreno enumeró a Zara, 'con su
política de estudio de la moda y oferta de nuevos modelos en sus tiendas en
menos de dos semanas'; Fotoprix, 'que lidera ya el gran salto que se ha dado
a la fotografía digital'; ' Atrápalo.com', 'que ha descubierto el secreto de
los clientes a los que les gusta viajar: rapidez y buen precio', o Caja
Navarra, con su iniciativa 'Tú eliges, tú decides' que ayuda a sus clientes
a ser parte de su Obra Social'.
'Todas las empresas quieren estar lo más cercanas a sus clientes, a sus
compañeros, a sus accionistas y a sus empleados', añadió Moreno, defendiendo
que el secreto del éxito de éstas reside en 'hacer normal en las empresas lo
que ya es normal en la sociedad'.
Otro ejemplo: la presencia de las mujeres en todos los ámbitos de la
sociedad. En esta consultora, el 75% de los empleados en España son mujeres
y dos de ellas forman parte de la junta directiva.
Ésta, sin embargo, no es la tónica general: en España sólo el 4% de los
puestos directivos están ocupados por mujeres y en cualquier caso perciben
un suelo hasta un 30% inferior al de sus compañeros hombres, con igual nivel
de responsabilidad. 'Este fenómeno evidencia que las empresas no están en
consonancia con la sociedad si esto sigue ocurriendo', puntualizó.
Para tratar de explicarlo, el socio de Korn/Ferry se preguntó '¿dónde están
las diferencias en este sentido?', y si entre hombres y mujeres las
aptitudes, los talentos o incluso la forma de tomar decisiones son
distintas. Con un 95% de fiabilidad, la consultora ha realizado un estudio
sobre este aspecto y las competencias emocionales de cada uno de los sexos,
sus valores y sus motivaciones a la hora de liderar un equipo.
La evidencia, apuntó Moreno, fue que 'taxativamente, el talento no es
cuestión de género', y las empresas 'no pueden permitirse ignorar o
infravalorar un nivel de talento tan alto como el de las mujeres'. 'Apenas
hay diferencias entre la preparación, la forma de tomar decisiones y la
capacidad de liderazgo de hombres y mujeres', explicó Moreno, pero ahora,
dijo, 'cabe preguntarse si esto es debido a que ellas han 'mimetizado' de
tal forma los hábitos masculinos para llegar a donde están que estas
diferencias apenas se muestran'.
El 'deber de la gratitud'
Por su parte, el presidente de la compañía de mensajería MRW, Francisco
Martín Frías, que también estuvo presente en esta Jornada junto a otros
representantes de empresas como Hertz, Alcampo o el Grupo de comunicación
Bassat Ogilvy, se refirió en su intervención al 'deber de gratitud' que a su
juicio, le deben las empresas a la sociedad en la que operan, y por ello la
necesidad de realizar acciones que reviertan directamente en su beneficio.
Asimismo, abogó por darle la importancia que se merece al concepto de
'capital social', más allá incluso de lo que se llama 'capital humano', que
son sólo los trabajadores. Precisamente, a su juicio, 'la calidad del
producto o servicio de una empresa dependerá de la calidad de las personas
que forman parte de ella', esto es, de su grado de compromiso y de lo
involucradas que estén en la compañía, así como de su 'orgullo corporativo'
de pertenencia.
De ahí, argumentó, la importancia del 'clima laboral' de las empresas y la
conveniencia de que éstas, sean para conseguirlo 'sensibles' con los
empleados, pero nunca 'sensibleras', porque de lo contrario, 'terminará
acumulando personas mediocres que sólo darán como resultado una empresa
mediocre'.
Además, Martín Frías defendió que las compañías deben 'perder el rubor' a
contar lo que hacen bien, porque esto 'será una forma de diseminar sus
buenas prácticas a otras empresas'. Entre otras, MRW aporta a los empleados
que deciden adoptar 3.000 euros de ayuda (6.000 si se trata de menores con
discapacidad) y un 1,7% de su facturación está destinada a servicios de tipo
social, con envíos a menor precio o gratuitos, todo lo que, dijo, 'ayuda sin
duda a elevar la imagen corporativa de la compañía'.
Fuente: ComunicaRSE (Europa Press) Julio de 2006
|
|
Negocios responsables - Empresas sustentables
La Responsabilidad social Empresaria
Este paradigma, presente en el escenario mundial, avanza con vientos suaves y continuos integrando su cuerpo en políticas de compromiso social, ambiental y económico. Está atravesado por valores, ética y transparencia en la divulgación de la información y la comunicación, surgida del seno de la propia empresa. Genera compromiso público ante trabajadores y la sociedad; en la interacción con instituciones.
Por otro lado, lidiar con situaciones de conflictos, desarrollar procesos que anticipen posibles riesgos y el compromiso de la dirección estratégica, son algunos de los ejes destacados de la filosofía a adoptar en los negocios.
Citemos a una voz autorizada y reconocida mundialmente, Bernardo Kliksberg que en su libro "Hacia una nueva ética empresarial", plantea de manera convincente: "Hay una explosión de interés mundial por la Responsabilidad Social Empresarial" quedando demostrado en la gran cantidad de empresas que adhirieron al modelo en el mundo entero.
Así comienza a consolidarse el camino hacia un modelo de gestión integrado y con deseos concretos de superación, cuyo resultado será sin duda, sociedades más sustentables, con relaciones sinérgicas y de largo plazo, tanto entre sectores (privado, público y sociedad civil), como con cada grupo de interés de la empresa, permitiendo también un mayor desarrollo económico construido sobre lazos de entendimiento, confianza, compromiso y valores compartidos.
Ejemplo de ello es la información con contenidos globales que dejan observar datos concluyentes hacia un camino de afianzamiento lento pero seguro, hacia un cambio de las interrelaciones empresa- sociedad- gobierno.
Liderazgo mundial. Datos irrefutables.
Comencemos por el concepto de la RSE en el mundo empresarial americano donde B. Kliksberg cita a Ignatius (Washington Post) "en una era de escándalos corporativos simbolizados por Enron, los CEOS entienden que para mantener confianza en una marca, no basta con hacer buenos productos.(.) En estos días las empresas tienen que ser vistas como haciendo el bien para que les vaya bien".
Por otro lado, J. Nielsen, directora del International Business Leaders Forum, plantea que la "ciudadanía corporativa", pide a la empresa que sea un ciudadano ejemplar.
En el marco amplio de las naciones, la RSE queda implicada en el Pacto Global de las Naciones Unidas (julio de 2000) lanzado por iniciativa del Secretario General de la ONU, Kofi Annan, para promover las prácticas de negocios responsables, al cual ya se ha adherido un número importante de empresas. Esta considera la RSE como un camino propicio para resolver problemas sociales que enfrenta la humanidad, a través de programas que asistan las realidades complejas.
En la declaración del Milenio, aprobada en la cumbre del Milenio, celebrada en el año 2000 en Nueva York, presidida por Kofi Annan, se reflejaron los intereses y preocupaciones de 147 jefes de Estado y de Gobierno, de un total de 191 naciones.
Los compromisos asumidos por los líderes de las naciones han establecido objetivos concretos para reducir a la mitad el número de personas que viven en condiciones de extrema pobreza, proporcionar a todos agua potable y educación básica, reducir la propagación del VIH / SIDA y lograr otras metas de desarrollo.
Argentina, en particular se ha comprometido con 17 metas que se corresponden con los objetivos mundiales
CUADRO PARA AGREGAR
Compromiso de Argentina en las metas del milenio:
1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre.
META 1. Erradicar la indigencia y el hambre.
META 2. Reducir la pobreza a menos del 20%.
2. Alcanzar la educación básica universal.
META 3. Asegurar que en el año 2010, todos los niños y adolescentes puedan completar los 3 niveles de educación básica (10 años de educación).
META 4. Asegurar que en el año 2015, todos los niños y adolescentes puedan completar todos los niveles de educación (3 niveles de EGB y polimodal).
3. Promover el trabajo decente.
META 5. Reducir en el año 2015 el desempleo a una tasa inferior al 10%.
META 6. Incrementar la cobertura de protección social a dos terceras partes de la población para el año 2015.
META 7. Erradicar el trabajo infantil.
4. Promover la igualdad de género.
META 8. Alcanzar en el 2015 una mayor equidad de género mediante una mejor participación económica de la mujer, una reducción de la brecha salarial entre varones y mujeres, y manteniendo los niveles de igualdad de género alcanzados hasta el 2.000 en el ámbito educativo.
META 9. Aumentar la participación de la mujer en niveles decisorios (en instituciones públicas y privadas).
5. Reducir la mortalidad infantil.
META 10. Reducir en 3/4 la mortalidad de menores de 5 años y en un 20% la desigualdad entre provincias entre 1990 y 2015.
6. Mejorar la salud materna.
META 11. Reducir en 2/3 la tasa de mortalidad materna y en un 20% la desigualdad entre provincias entre 1990 y 2015.
7. Combatir el VIH/SIDA, la tuberculosis y el chagas.
META 12. Haber detenido e iniciado la reversión de la propagación del VIH/SIDA en el 2015.
META 13. Reducir la incidencia de la tuberculosis un 8% anual y la tasa de mortalidad por tuberculosis un 10% anual, y haber certificado la interrupción de la transmisión vectorial de Chagas en todo el país en el año 2015.
8. Asegurar un medio ambiente sostenible.
META 14. Haber logrado en el 2015 que todas las políticas y programas del país hayan integrado los principios del desarrollo sostenible y se haya revertido la pérdida de recursos naturales (ambientales).
META 15. Reducir en 2/3 la proporción de la población sin acceso al agua potable entre 1990 y el 2015.
META 16. Reducir en 2/3 la proporción de la población sin acceso al saneamiento básico entre 1990 y el 2015
META 17. Haber reducido a la mitad la proporción de la población residente en villas miserias y asentamientos irregulares.
En cuanto a la la norma ISO internacional, se está en proceso de elaboración de la guía de recomendaciones sobre RSE, cuyo texto final será publicado en el año 2008, bajo el número 26.000. En Argentina, IRAM viene realizando una serie de debates con todos los grupos de interés (gobierno, trabajadores, empresarios, consumidores, universidades, consultoras, ONGs) para que en esta guía se vean reflejados los intereses de las partes. Incluirá recomendaciones para la aplicación de un marco conceptual, por lo que no será certificable. Según Luis Trama de IRAM "en los textos (...) no se dice lo que se debe hacer sino lo que sería conveniente"(diario El Cronista 20-06-06)
Claramente mantiene, por un lado, el espíritu voluntario ya que sin certificar se convertirá en una garantía a nivel mundial de información confrontada en todos los aspectos, que cada grupo de interés ha definido dentro del marco de la RSE. Obtendremos así una orientación consensuada por 55 países participantes, de sus alcances, principios y herramientas, que serán comparables, pero respetando cada sistema cultural y político.
Construir desde lo local
Es fundamental aceptar que no hay "recetas" para aplicar la RSE, sino que, si bien es un nuevo modelo de gestión a nivel mundial, existen diferentes puertas para acercarse a ella. La manera de hacer buenos negocios pasan indefectiblemente por el tamiz cultural, los marcos legales y fiscales, las realidades sociales, el grado de desarrollo de la sociedad en términos de equidad, de pobreza, de conciencia ciudadana, de los índices de desocupación y productividad, etc.
En este sentido, se comprende que la incorporación de nuevas herramientas de gestión deberá realizarse paso a paso. Cada empresa, de acuerdo a sus políticas y estrategias de mediano y largo plazo, podrá establecer por cuál puerta comenzar el recorrido. Eso sí, el compromiso asumido por los directivos de las compañías es condición necesaria y única para lograr la transversalidad de la RSE al interior de la misma, junto a ello, incorporar desde la visión y misión la triple generación de valor: económico, social y ambiental, otorgándose, de este modo, validez y legitimidad a las decisiones corporativas.
Además, volvemos sobre el espíritu voluntario que supone la RSE. Las acciones que se emprendan van más allá de las reglamentaciones vigentes en cada país.
Informar y comunicar
La diferencia entre informar y comunicar, se encuentra en el espacio que la comunicación abre hacia aquellos que dirige información. Incluir la escucha y el diálogo con stakeholders significa compromiso, puesto que apunta a alinear valores, políticas y estrategias de la empresa con los puntos de vista de sus grupos de interés, analizando y comprendiendo sus diversas posiciones. Atender esas necesidades abriendo un canal de comunicación, donde el juego de poderes encuentre un lugar de negociación y de nuevas oportunidades, es intentar obtener intereses de conjunto donde antes sólo se manifestaban intereses particulares.
En este mismo sentido, el Global Reporting Iniciative, ofrece una herramienta que da la posibilidad a la empresa de apoyarse en una guía para reportar avances, logros y compromisos en las dimensiones económico-social-ambiental. ¿El objetivo? Contribuir a un diálogo continuo entre las partes.
La comunicación en las tres dimensiones está siendo ponderada por las bolsas de valores internacionales. Además del criterio económico-financiero, las acciones de RSE, incorporan un valor adicional ante la presentación de balances sociales y ambientales. Hoy cada día más empresas integran a su balance económico estos aspectos, bajo los reportes de sostenibilidad que incorporan el accionar voluntario hacia los grupos de interés de la empresa y su compromiso futuro con la sociedad.
Conclusiones
Está en la cuenta del haber el conocimiento de la ciudadanía acerca del alcance de la RSE.
Sin embargo, desarrollar un sentido de Responsabilidad Social Empresarial implica que las empresas tengan que avanzar por diversas etapas en la curva de aprendizaje. Adhiriendo a la propuesta realizada por Simon Zadek (Director de AccountAbility y miembro del consejo consultivo del programa Business partners for development del Banco Mundial) concluimos que pueden definirse las siguientes etapas para integrar la RSE a la empresa:
1. Políticas claramente definidas en materia de RSE
2. Planificación estratégica de las mismas incorporadas al negocio.
3. Etapa de gestión, cuando estas prácticas se introducen en los procesos centrales.
4. Por último, una etapa civil, donde la empresa ya promueve sus prácticas de RSE hacia el exterior: la industria, su cadena de valor, e incluso la comunidad.
Sin duda la RSE requiere de un liderazgo valiente, en dos aspectos. Por un lado la adopción de medidas que claramente no aportan en el corto plazo a los resultados financieros de la empresa, y por otro es un proceso para la innovación organizacional. Así quedará arraigado el nuevo modelo de gestión.
El camino hacia la responsabilidad social empresarial es aún largo, pero se presenta como una magnífica oportunidad para ser un motor de cambio y transformar la calidad de vida de millones de personas que hoy viven sin esperanza. Retomamos palabras de Bernardo Kliksberg con datos irrefutables: En América Latina, plena en riquezas potenciales, se convive con niveles de pobreza del 44%, donde 190.000 muertes de niños anuales se deben a ella. En este contexto redimensionar el papel de las empresas en la sociedad y su interacción con las políticas públicas y OSC es un rol ineludible.
Destaca el diario The Economist: "El movimiento por la responsabilidad social empresarial ha ganado la batalla de las ideas".
Por su parte, el World Economic Forum plantea que el 70% de los altos gerentes y responsables financieros consultados dicen que habrá un interés creciente en la RSE en el futuro en la gran mayoría de los inversores. En la Argentina en particular, en el año 2005, TNS-Gallup y la Universidad de San Andrés (a partir de una iniciativa de la Fundación IRSA, el Foro del Sector Social y la Universidad) se realizó una encuesta sobre RSE la cual releva que si bien el 74% de los 153 directivos de empresa entrevistados manifestó tener un conocimiento alto o muy alto sobre la temática, el 50% de las respuestas informan que el grado de desarrollo de la RSE es medio y el 41% que es bajo.
Los negocios responsables hacen empresas sustentables. Sólo queda disminuir la brecha y aplicar el conocimiento: que las políticas y estrategias se conviertan en acción.
Fuente: Dellacasa & Castillo Consultores
|
