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Breve
introducción
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el conjunto de principios,
políticas, programas y acciones de respeto al entorno social y natural dirigidos
a incorporar en la estrategia empresarial los valores y expectativas de los
diversos públicos internos y externos con el fin de incrementar el valor de
marca y la reputación de la empresa. Esta definición corresponde a Villafañe & Asociados
líderes en el desarrollo de modelos propios para la gestión de la
Responsabilidad Social Corporativa en empresas e instituciones. Incorporan a
sus servicios de consultoría estratégica la realización de Programas de RSC, la elaboración e implementación de Códigos
Éticos y el desarrollo de Auditorias Éticas.
Nota - Aclaramos que no es nuestra intención hacer promoción del servicio de
esta compañía española.
Las referencias citadas, son resultado de nuestra búsqueda en la red y
tienen el sentido de compartir el aporte instrumental que creemos
interpretar desde su generoso material disponible en la web.
Origen
El concepto de Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social de la Empresa (en adelante RCS o RSE respectivamente)
surge en Estados Unidos durante finales de los años 50 y principios de los 60 a raíz de la Guerra de Vietnam y otros conflictos como el Apartheid.
Despierta el interés en los ciudadanos que comienzan a creer que, a través de su trabajo en determinadas empresas o comprando algunos productos, están colaborando con el mantenimiento de determinados regímenes políticos, o con ciertas prácticas políticas o económicas éticamente censurables.
En consecuencia, la sociedad comienza a pedir cambios en los negocios y una mayor implicación del entorno empresarial en los problemas sociales.
La responsabilidad social de la empresa (RSE), también denominada responsabilidad social corporativa (RSC) es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. De igual forma que hace medio siglo las empresas desarrollaban su actividad sin tener en cuenta el marketing o que hace tres décadas la calidad no formaba parte de las orientaciones principales de la actuación empresarial, hoy en día las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de incorporar las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de derechos humanos, como parte de su estrategia de negocio.
La Responsabilidad Social Corporativa en España
En España, la RSC tiene su origen a finales de los años 90 a través de la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO) que introduce el concepto de Inversión Social Responsable. Siguiendo las tendencias mundiales de RSC, las organizaciones sociales intentaban fomentar el ahorro responsable, si bien para poder incluir empresas españolas en las carteras de determinados fondos de inversión y de otros productos éticos financieros era necesario conocer la situación del entramado empresarial español en este ámbito.
Por otro lado, la cada vez mayor internacionalización de las empresas españolas provocó que la sociedad se preocupara por el comportamiento de estas empresas fuera de nuestras fronteras. De esta forma, los grupos de interés han ido presionando hasta transformar progresivamente los valores y perspectivas de la actividad empresarial. Hoy en día, los empresarios están cada vez más convencidos de que el éxito comercial y los beneficios duraderos para sus accionistas no se obtienen únicamente con una maximización de los beneficios a corto plazo, sino con un comportamiento orientado por el mercado, pero responsable.
Progresivamente, un mayor número de empresas son conscientes de que pueden contribuir al desarrollo sostenible orientando sus operaciones con el fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y fomentan la responsabilidad social, incluidos los intereses de los consumidores. Ello, unido a las recientes tendencias de transparencia e información que, en la actualidad se exigen a las empresas (principalmente a aquellas que cotizan en Bolsa), ha dado lugar a que muchas de ellas hayan comenzado a elaborar y publicar informes con las actuaciones responsables en los ámbitos laboral, social y medioambiental que han llevado a cabo durante el año. Para estos informes, que reciben generalmente el nombre de Memorias de Sostenibilidad, en la actualidad la mayoría de las empresas siguen los criterios de elaboración del Global Reporting Initiative (GRI).
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El Observatorio de Responsabilidad Social
Corporativa,
primer socio español de Red Puentes
El Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa en España se ha incorporado como nuevo socio de Red Puentes, asociación de ONG para la promoción de la RSC en América Latina, para quien este nuevo socio supone "un importante logro en su proyección y trabajo"
El Observatorio es una plataforma conformada por organizaciones representativas de la sociedad civil (ONG, Organizaciones de Consumidores y Sindicatos), unidas por la responsabilidad social corporativa. Lo componen SETEM, Confederación de consumidores y usuarios (CECU), Confederación Sindical de comisiones obreras, Equipo NIZKOR, Fundación IPADE, Fundación Economistas sin Fronteras, Ingenierías sin Fronteras, Intermón Oxfam, Hispacoop, Caritas y Fundación Luis Vives.
El coordinador del Observatorio de RSC de España, Orencio Vázquez, consideró que la formalización de la entrada en Red Puentes fortalecerá "las sinergias existentes, optimizando al máximo la información e investigación desarrollada por cada organización en esta materia".
El Observatorio ayudará a Red Puentes a avanzar y profundizar en el estudio y promoción de la RSE en América Latina, por los tradicionales vínculos existentes con España y por la concentración de negocio de las empresas transnacionales españolas en esta región.
Con la presencia de España y Perú en la Red Puentes Internacional, ésta se posiciona como la más grande de América Latina, líder en la promoción y desarrollo de la RSE desde la perspectiva de la sociedad civil, agrupando a más de 50 organizaciones sociales de siete países en la Región y Europa.
En Argentina, la Red Puentes cuenta con la Fundación SES, la Fundación El Otro, la Fundación GEOS y la Fundación Poder Ciudadano como socios. En Chile, con CODEFF, DOMOS, CEDEM, CENDA, Centro Ecoceanos, Consumers International, PET, PROSAM, ODECU. En Brasil, son socios IBASE, CERIS, Observatorio Social, IDEC. En México, CAMPO, CIDHAL, Comercio Justo México, Enlace, Fundación Voces y Rostros, Querétaro, FAT, Fundación Comunidad, GEA. En Uruguay, el Instituto IDEAS, CEADU e ICD.
En Europa, Red Puentes cuenta con socios en Holanda, como NOVIB (Oxfam Holanda), SOMO, Milieudefensie (Amigos de la Tierra Holanda) y desde hace poco con socios también en España: el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa.
Fuente Europa Press - 17 de Enero de 2006
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El Observatorio de Intangibles
de Villafañe & Asociados. (Vale nota aclaratoria anterior)
El Observatorio de Intangibles es un instrumento pensado para aquellos
responsables de la comunicación corporativa e institucional interesados en una
actualización permanente de sus fuentes de información profesional.
El servicio consiste en el suministro continuo, a través del correo electrónico,
de un conjunto muy diverso de informaciones técnicas y profesionales y de las
referencias de las principales innovaciones metodológicas relacionadas con la
gestión estratégica de los intangibles empresariales, tales como la reputación,
la marca, la responsabilidad social, o la gestión del conocimiento.
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Este modelo de Gestión de Responsabilidad Social
Corporativa parte de una visión integral y estratégica.
Visualiza la RSC como
un conjunto integrado de principios, políticas, programas y acciones que
incorporan los valores y expectativas de los diversos stakeholders en la
estrategia empresarial bajo la perspectiva del beneficio compartido.
1 DIAGNÓSTICO DEL PERFIL ACTUAL DE RSC
Auditoría interna (trabajadores, directivos, accionistas e inversores)
Evaluación externa (clientes, proveedores, comunidad, medios, tercer sector e
instituciones públicas).
Evaluación del estándar de responsabilidad del sector (benchmarking sectorial.)
2 PLAN DIRECTOR DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Definición del modelo de RSC (*) a desarrollar de acuerdo al diagnóstico.
Diseño de programas y herramientas de RSC que diferencien sectorialmente.
Constitución del equipo interno impulsor de la RSC.
3 IMPLEMENTACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE RSC
3.1. Programa de Sensibilización Interna sobre la RSC
Definición de mensajes y públicos prioritarios.
Desarrollo de acciones de sensibilización.
3.2. Programa de Comunicación de la RSC
Mapa de públicos sectorial y corporativo de la RSC.
Comunicación con stakeholders y medios.
Comunicación con organismos de calificación de RSC y afines.
3.3. Programa de Evaluación de la RSC
Evaluación de resultados con respecto a los monitores de RSC ya existentes.
Evaluación de la repercusión en los medios de comunicación.
Evaluación del impacto de la gestión de RSC en inversores y clientes.
Reorientación o ajuste de acuerdo a la evaluación obtenida.
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Oportunidad Social Corporativa
En una entrevista realizada por Development Gateway Foundation a George
Carpenter, director de Desarrollo Sustentable Corporativo de Procter & Gamble,
se explicó un nuevo concepto denominado "Oportunidad Social Corporativa" el cual
surge de unir la oportunidad en los negocios con la responsabilidad corporativa.
Tiene como eje invertir en mercados de escasos recursos pensando en darle
soluciones a gente que no puede acceder a productos del primer mundo y apunta a
lograr una ganancia en el largo plazo mediante la incorporación de nuevos
consumidores.
Según el ejecutivo, se puede entrar en el mercado de países en desarrollo con
una mentalidad enfocada en los negocios y al mismo tiempo lograr objetivos de
índole social. Citó como ejemplo que por el año 1999 la compañía se encontraba
haciendo importantes inversiones en temas vinculados al costado medioambiental
de sus productos pero que ello no se traducía en ventajas competitivas para
nuevos negocios, no se generaban nuevos clientes ni tampoco nuevos mercados.
En 1999 Procter & Gamble introdujo el concepto de sustentabilidad. Como el mismo
integraba los aspectos sociales, económicos y medioambientales dentro de un
marco de trabajo holístico, se pensó que había un potencial de creación de valor
de negocio alrededor de dicho concepto.
Lo que consideraron en ese entonces fue que había una manera de pensar en los
consumidores a los que no se estaba pudiendo satisfacer. Lo que hicieron fue
crear productos específicos para sus necesidades y realidades de vida y no
simplemente transferir productos desde los países centrales. Desde ese momento
la compañía ha lanzado muchos productos desde la base de la pirámide del
mercado.
Según Carpenter uno de los mayores aciertos de la compañía ha sido desarrollar
nuevos modelos de negocios apropiados para mercados de países en desarrollo con
bajos ingresos. Esto es así aún a sabiendas de que invertir en países ricos es
más redituable. La explicación que ofreció es que hay demasiadas empresas
compitiendo por la misma porción de la parte de arriba de la pirámide y que si
una compañía quiere crecer tiene que adaptarse y buscar nuevos mercados. Y esto
implica incorporar consumidores de bajos ingresos.
Se identificaron tres desafíos:
- crear nuevos negocios a escala suficiente para financiar investigación y
desarrollo.
- desarrollar nuevos modelos de negocios apropiados para países en desarrollo
cuyos niveles de ingresos sean bajos.
- bajar los costos de nuestros productos para que puedan ingresar en mercados
subdesarrollados que carecen de una eficiente cadena de distribución.
Como consecuencia de ello se pensó en tres nuevos modelos de negocios (basados
en alianzas efectivas con partners públicos y privados) que son los siguientes:
- el modelo comercial implementado en Paquistán donde se utiliza la estructura
comercial de P&G más la utilización de 1.400 educadores en conjunto con alianzas
globales y locales para ayudar a la gente a entender la importancia de tomar
agua potable y su relación con la salud de sus familias.
- el modelo social implementado en Haití donde se trabaja en alianza con la Ong
PSI para alcanzar áreas donde la infraestructura y la economía nos pone límites
para desarrollar nuestro modelo comercial. Este es un buen ejemplo de cómo
alcanzar nuevos consumidores y nuevos mercados, el cual próximamente se
implementará en el África.
- el modelo de ayuda en desastres donde los principales consumidores son las
agencias de ayuda. Básicamente lo que se hace es brindar agua potable a millones
de personas que carecen de ella. Esto se produce en escenarios de desastres
naturales y situaciones altamente conflictivas. P&G tomó como política vender
sus productos al precio del punto de equilibrio (la empresa no gana ni pierde
dinero). Con ello se busca no ser percibidos como una institución que busca
incrementar sus ingresos utilizando fondos públicos. No piensan que es un error
decir que no están ganando dinero porque se tiene una visión de largo plazo que
con el tiempo les permitirá que los costos se mantengan y los ingresos aumenten.
Carpenter agregó que "para erradicar la pobreza se necesita un sistema de
mercado que incluya los intereses de todos. Los mercados no funcionan bien en
los países menos desarrollados. Por el contrario en los países avanzados la
calidad de vida se debe a una industria generadora de ingresos que tiene un
mercado que funciona bien. Para esto se requiere de la existencia de un buen
gobierno en las esferas estatales. Debe ser claro el sentido de la ley para que
una empresa de nuestras características decida invertir en un país determinado.
Los requisitos para invertir son: fuerte gobernabilidad nacional, seguridad
jurídica, sistema económico con reglas claras, sistema judicial independiente,
ausencia de corrupción y coimas".
Por último dijo que la palabra "ganancia" no debe ser entendida como una mala
palabra. Imaginamos un mundo donde las corporaciones en alianza con la sociedad
civil y los gobiernos puedan alcanzar los Objetivos del Milenio de Naciones
Unidas porque esta mejora en la sociedad se deriva necesariamente en el deseado
desarrollo sustentable".
Fuente: ComunicaRSE
Marzo de 2005
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